Аліна Білошкурська, Neopolis: Люди повертаються туди, де постійно з’являється відчуття нового

Як затримати родину в розважальному центрі понад три години та перетворити разовий візит на стійку звичку? У сучасному ритейлі та девелопменті відповідь криється не лише в кількості атракціонів, а й у вмінні керувати емоційним досвідом гостя. В інтерв’ю для RAU СЕО розважального парку Neopolis, що працює у найбільшому в країні ТРЦ Respublika Park, Аліна Білошкурська привідкрила внутрішню «кухню» одного з найтехнологічніших парків розваг України. Читайте у нашому матеріалі: як одночасно працювати з TikTok-поколінням та раціональними батьками в Instagram; чому фізична активність залишається головним магнітом і як VR/AR-технології допомагають масштабувати емоції; за рахунок чого ресторанний напрям забезпечує майже половину доходу парку: які фішки дозволяють збільшувати час перебування гостей та середній чек.

- Успіх парку розваг залежить від якості атракціонів, але чималу роль відіграє також і просування. Як би ви коротко охарактеризували свою маркетингову стратегію? На яких фішках, інсайтах, даних будується маркетингова стратегія для залучення цільової аудиторії?

- Маркетингова стратегія Neopolis базується на концепції experience economy (економіка вражень), де ключовим продуктом є не просто атракціон, а емоційний досвід і подія. Ми проєктуємо парк як динамічну платформу для подій, де кожна зона може трансформуватися у медіапростір і генерувати контент.

Наш підхід складається з кількох ключових напрямів. По-перше, це event-driven маркетинг. Ми регулярно створюємо тематичні події, колаборації з брендами та сезонні сценарії відвідування, які перетворюють парк на постійно змінну локацію. По-друге, ми працюємо з контентом як медіастратегією – простір Neopolis створюється так, щоб він природно генерував контент для соціальних мереж. Це дозволяє масштабувати комунікацію через органічне підсилення у соціальних мережах і контент, створений самими відвідувачами. Третій важливий елемент – digital-first маркетинг. Ми активно використовуємо дані про поведінку аудиторії, цифрові канали та performance-маркетинг для точного таргетування і швидкого тестування нових форматів.

Також важливою частиною є collaboration mix – партнерства з брендами, культурними проєктами та інфлюенсерами, які дозволяють створювати нові формати взаємодії з аудиторією.

Наш ключовий інсайт дуже простий: люди повертаються туди, де постійно з’являється відчуття нового. Тому Neopolis працює за принципом ever-changing destination: ми постійно оновлюємо сценарії відвідування, івенти та контент, щоб кожен візит у парк відчувався як новий досвід.

- Які маркетингові та операційні "фішки" ви використовуєте, щоб затримати родину в центрі понад три години (food-court, додаткові шоу, майстер-класи тощо)?

- У Neopolis одним із ключових KPI є час перебування гостей у парку. У глобальній індустрії family entertainment centers (FEC) – центрів сімейних розваг – добре відомо, що коли тривалість візиту перевищує 2,5–3 години, значно зростають як залученість гостей, так і загальний показник витрат на одного гостя.

Саме тому ми працюємо з проєктуванням вражень і плануванням гостьового маршруту, формуючи простір таким чином, щоб відвідування природно розгорталося у кілька сценаріїв.

Наша модель базується на layered experiences (багаторівневі враження) – коли різні формати дозвілля нашаровуються один на одного. Гості можуть почати з атракціонів, потім перейти до інтерактивних активностей або тематичних подій, долучитися до майстер-класів або шоу, а після цього зробити паузу у сімейному ресторані, який є частиною загальної experience-екосистеми парку. Важливу роль також відіграють регулярні події, сезонні формати та тематичні активації, які додають нових причин залишатися довше та повертатися знову.

По суті, ми працюємо з керуванням потоком гостей – створюємо середовище, де відвідувачі природно переходять від одного типу досвіду до іншого. У результаті парк функціонує як розважальна локація повного циклу, де візит перетворюється на послідовність різних емоційних точок. Наша мета – щоб сім’я проводила у Neopolis кілька годин як у міні-подорожі, де нові враження розкриваються поступово і підтримують інтерес протягом усього візиту.

- Що зараз є головним магнітом для входу: класичні лабіринти й батути чи високотехнологічні діджитал-зони? Як ви балансуєте між фізичною активністю та діджитал-зонами?

- Попри значний прогрес у сфері цифрових розваг, головним магнітом для відвідувачів досі залишається активний фізичний досвід. Люди приходять у парк розваг за тим, чого не можуть отримати вдома або в смартфоні – за рухом, емоціями, адреналіном і спільними переживаннями. Саме тому physical attractions (фізичні атракціони) залишаються ядром будь-якого сучасного розважального простору.

Водночас індустрія швидко рухається у напрямку phygital entertainment – поєднання фізичних атракціонів із диджитал-технологіями. Інтерактивні системи, гейміфікація, мультимедійні ефекти та сценарії повного занурення дозволяють значно розширити досвід і зробити його більш захопливим для різних поколінь.

У Neopolis ми працюємо саме з таким підходом. Ми будуємо гібридний розважальний ландшафт, де physical-досвід формує емоційне ядро, а диджитал-технології додають новий рівень взаємодії та занурення. Тобто диджитал не замінює фізичні атракціони – він підсилює їх через гейміфікацію та інтерактивність. У результаті формується більш сучасний формат дозвілля, де парк стає багаторівневим розважальним середовищем, яке однаково привабливе для дітей, підлітків і дорослих.

- Як ви будуєте маркетинг, щоб одночасно викликати «хочу» у дитини та «раціональне схвалення» у батьків ?

- У сімейному entertainment-сегменті ми фактично працюємо одразу з двома різними аудиторіями: діти створюють емоційний попит, а батьки приймають фінальне рішення. Тому маркетинг Neopolis будується за принципом dual audience strategy (стратегії подвійної аудиторії). Ми свідомо розділили комунікацію за платформами. Батьківська аудиторія переважно присутня в Instagram та інших більш традиційних цифрових каналах, тоді як діти та підлітки активно живуть у TikTok. Це дозволяє нам працювати з різними меседжами для кожної групи.

Для батьків ключовими аргументами є безпека, комфорт і зрозуміла інфраструктура дозвілля. Ми комунікуємо про парк як простір із продуманою організацією відпочинку, де сім’я отримує замкнений цикл сервісів – від розваг до можливості провести повноцінний час разом. Для дітей головними драйверами є емоція і новизна. Тому контент у TikTok будується навколо атракціонів, драйву, інтерактиву та постійно нових сценаріїв досвіду. Фактично ми працюємо з двома різними мотиваціями: емоційним «хочу» у дитини і раціональним «це хороша ідея» у батьків. Коли ці два сигнали сходяться, сім’я значно швидше приймає рішення про візит.

- Парк розваг часто сприймається як подія «раз на місяць». Які інструменти лояльності допомагають вам перетворити разовий візит на звичку (абонементи, клубні карти, закриті заходи)?

- У Neopolis ключовим інструментом для цього є багаторівнева система клубних карт. Ми побудували програму лояльності таким чином, щоб гість міг рухатися між рівнями клубної програми залежно від активності відвідувань. Кожен наступний рівень відкриває нові переваги – від спеціальних знижок до подарунків, бонусів і персональних пропозицій. Такий підхід працює як система лояльності на основі прогресу: відвідувачі відчувають прогрес і зацікавлені повертатися, щоб отримувати більше привілеїв. Додатково на повернення гостей працюють регулярні тематичні події та нові сценарії відвідування, які постійно оновлюють досвід. У результаті Neopolis поступово переходить від моделі «разового походу в парк» до регулярного місця сімейного відпочинку – локації, яка стає частиною звичного дозвілля родини.

- Дні народження – це значна частка доходу. Як ви автоматизуєте продаж «пакетних» свят і яку роль у цьому відіграє цифровий маркетинг (SEO/таргет) порівняно з рекомендаціями?

- У цьому сегменті ми бачимо приблизно баланс 50/50 між діджитал-маркетингом і рекомендаціями. Але важливо розуміти, що саме діджитал фактично запускає цей цикл. SEO, таргетована реклама та активна присутність у соціальних мережах приводять нових гостей у парк. Після цього вже працює ефект «сарафанного радіо»: батьки рекомендують локацію друзям, діти – однокласникам, і наступні святкування часто приходять саме через рекомендації. Окрему роль у цьому сегменті відіграє співпраця з блогерами та сімейними інфлюенсерами. Такий формат дозволяє показати святкування максимально живо і створює довіру до продукту.

Фактично цифровий маркетинг формує перший контакт із брендом, а позитивний досвід гостей перетворюється на органічні рекомендації, які розширюють попит на святкування.

- Які нові технології (VR/AR, інтерактивні проєкції) ви впроваджуєте для оновлення досвіду? Чи є вони просто «фішкою» для залучення, чи реальною конкурентною перевагою, що дозволяє підвищувати вартість квитка?

- Технології на кшталт VR, AR та інтерактивних проєкцій ми розглядаємо передусім як інструмент оновлення досвіду і розширення сценаріїв взаємодії з атракціонами. Водночас вони не є прямим фактором зростання середнього чеку. У сегменті сімейних розваг середні витрати на одного гостя значно більше залежать від збалансованості пакета послуг і від того, як часто парк оновлює свої пропозиції для відвідувачів. Технології дозволяють здійснювати ці оновлення швидше і гнучкіше, підтримувати ефект новизни та додавати нові рівні інтерактивності. У підсумку конкурентною перевагою стає не окрема технологія, а здатність парку регулярно оновлювати досвід, щоб кожен наступний візит відчувався по-новому.

- Розважальні центри стають великими гравцями у сфері HoReCa. Яку роль відіграє фуд-корт у прийнятті рішення щодо візиту? Як ви стимулюєте крос-продажі?

- У сучасних family entertainment centers напрям F&B (food & beverage) відіграє дедалі важливішу роль. У структурі доходів Neopolis цей сегмент формує близько 45%, і це поєднання двох ключових форматів – святкування днів народження та сімейних візитів. Для сімей важливо, щоб розваги і можливість поїсти були частиною єдиного сценарію відпочинку. Саме тому наявність ресторану всередині розважального простору дозволяє гостям проводити більше часу в парку і дозволяє родині відпочити в повному комфорті.

Щодо крос-продажів, ми працюємо з інтегрованими сценаріями відвідування: святкування, атракціони і ресторан формують єдину модель вражень. Наприклад, святкові пакети або сімейні візити природно поєднують активності в парку з відпочинком у ресторані. F&B у такій моделі працює не просто як додатковий сервіс, а як важлива частина розважального досвіду, яка подовжує час перебування гостей у парку і робить візит більш повноцінним.