Більшість покупок в традиційному ритейлі відбуваються під впливом емоцій

Зараз ритейл працює в складних умовах економічної невизначеності та високого рівня стресу споживачів. У такому середовищі ключовим драйвером продажів є емоції, про що свідчить дослідження Dive & Discovery Research у січні 2026 року.

Згідно аналізу, більшість рішень про покупки у магазинах приймаються без планування, а емоційний стан покупця безпосередньо впливає на структуру кошика та фінальний чек. При цьому більшість покупок продовольчих товарів відбуваються в традиційному ритейлі, тоді як частка онлайн-покупок складає 4%.

Згідно опитуванню, українці переважно здійснюють покупки шляхом безпосереднього відвідування фізичних магазинів. Водночас частка онлайн-замовлень є статистично вищою серед чоловіків, що може бути пов’язано з обмеженнями їхнього пересування поза межами дому. При цьому 75% покупців схильні робити спонтанні покупки. Особливо це поширено серед молоді, які відкриті до нового досвіду та частіше прагнуть побалувати себе.

Вибір магазину часто є спонтанним: у третині ситуацій покупок споживачі не мали заздалегідь визначеної торгової мережі. Головний раціональний тригер спонтанності – акції. Наприклад, 56% імпульсних покупок ініціюються знижками або помітністю на полиці. Такі покупки пов’язані з вищим середнім чеком. Також вагому роль відіграє і полиця.

Піклування про інших — найпоширеніший мотив спонтанних покупок, але на нього витрачають менше, ніж на піклування про себе. Найбільш «затратні» емоційні тригери — прагнення до комфорту, радості та покращення настрою. Саме емоційний стан прямо впливає на структуру кошика. Найменший кошик формується в нейтральному стані — працює інерція. Будь-яка сильна емоція (позитивна чи негативна) розширює кошик. Стрес розширює кошик через компенсацію. Проте в стресі частіше обирають дешевші варіанти — категорій більше, але середній чек не завжди максимальний.

А ось позитивні емоції формують “кошик якості”. Радість, натхнення та задоволення підвищують частку більш цінних і маржинальних категорій. Це модель винагороди та апгрейду якості життя. Емоційні тригери, що підвищують чек: бажання покращити настрій, отримати радість, комфорт. Натомість емоції розслаблення або зняття стресу не стимулюють зростання витрат.

Взагалі, люди, які йдуть за покупками перебуваючи в позитивному настрої, більшою мірою реагують на акції і частіше звертають увагу на рекламу в точці продажу. Акції та знижки, реклама в магазині частіше стимулюють до спонтанної покупки людей у хорошому настрої. Водночас відвідувачі у поганому або нейтральному настрої пасивні до таких пропозицій.

Джерело