Синергія онлайн та офлайн комунікацій як інструмент збільшення продажів – кейс Будинок іграшок та CDP eSputnik

У сучасному ритейлі ефективність маркетингових стратегій дедалі більше залежить від глибини персоналізації та здатності бізнесу об’єднувати розрізнені канали комунікації в єдину систему. Досвід співпраці мережі Будинок Іграшок та CDP eSputnik демонструє, як використання клієнтських даних та автоматизація процесів впливають на фінансовий результат.

CPO eSputnik Олег Лєсов під час свого виступу на XII RAU Summit 2025 розповів кейс мережі Будинок іграшок – як AI та об’єднання онлайн і офлайн збільшують продажі компанії.

Експертиза CDP eSputnik

Платформа клієнтських даних (CDP) eSpuntik — це українська ІТ-компанія, яка з 2012 року допомагає ecommerce та ритейлу збільшити прибуток і утримати клієнтів шляхом автоматизації маркетингу через AI, товарні рекомендації, поведінкові тригери та розсилки в 9 каналах (email, mobile push, web push, pop-up, in-app, App Inbox, Viber, SMS, Telegram bot) — і все це без кодингу.

Через CDP eSputnik щомісяця відправляється понад 2 млрд маркетингових повідомлень щомісяця. Серед клієнтів платформи — лідери ринку, такі як Intertop, Фокстрот, Епіцентр та інші.

Співпраця Будинок іграшок та CDP eSputnik

Через CDP eSputnik ритейлер Будинок Іграшок активно взаємодіє з 1 млн своїх клієнтів, для цього:

• Відправляє понад 2 млн повідомлень щомісяця.
• Має 5 активних каналів комунікації (е-mail, Viber, Mobile Push, Web Push, App Inbox).
• Активно використовує персональні товарні рекомендації на базі 18 алгоритмів ШІ.
• Автоматично супроводжує клієнтів через 25 тригерних сценаріїв.

Об’єднання офлайн та онлайн в єдиний профіль клієнта 360°

У більшості ритейлерів офлайн-продажі суттєво переважають онлайн і зазвичай становлять близько 75% проти 25% через сайт та застосунок. Відсутність подальшої комунікації з офлайн-клієнтами після покупки призводить до їх втрати. Комунікація з такими клієнтами виключно через Viber або SMS потребує значних бюджетів і при цьому не дає можливості забезпечити глибоку персоналізацію взаємодії.

Саме тому ефективним рішенням стає CDP — система, яка збирає, об’єднує та активує клієнтські дані в усіх точках контакту, водночас відкриваючи можливість залучати більш доступні канали комунікації.

Для Будинку Іграшок це означає використання офлайн-даних для сегментації аудиторії та формування релевантних персональних рекомендацій, що допомагає вибудовувати довгострокові відносини з клієнтами.

Будинок Іграшок є прикладом зразкового омніканального ритейлу. Обʼєднання активності клієнта на сайті, у мобільному застосунку та фізичних магазинах дозволяє створити цілісний Profile 360, який стає основою для подальшої персоналізації.

Процес формування профілю клієнта зазвичай складається з таких етапів:

• Збір анонімізованих даних клієнта (дії на сайті, в застосунку).
• Ідентифікація клієнта під час першої покупки та наповення картки вже наявними в системі даними.
• Проведення кампаній для збору додаткових даних (дата народження, інтереси, наявність дітей тощо).
• Безперервне збагачення даних з онлайн, офлайн та директ-каналів.

Наприклад, при покупці в офлайні клієнти використовують карту лояльності для нарахування бонусів, таким способом система eSputnik ідентифікує їх та фіксує покупку в офлайн. Надалі це дає змогу продовжувати комунікацію в більш доступних каналах, а не обмежуватися лише SMS чи Viber. Крім того, такий підхід розширює точки взаємодії та дозволяє забезпечити більш персоналізований клієнтський досвід.

Еволюція каналів: роль Mobile Push та App Inbox

Структура використання каналів ритейлером:

• E-mail залишається лідером за обсягом відправок, особливо в період масових промо-акцій.
• Viber виконує роль критично важливого каналу для швидкого впливу на поведінку споживача.
• Mobile Push демонструє найвищу динаміку росту в тригерних розсилках, поступово витісняючи дорожчий Viber. Це дозволяє не лише оптимізувати витрати, а й підвищувати конверсію завдяки переходу безпосередньо у застосунок.
• App Inbox (внутрішній центр повідомлень) стає ефективним інструментом для довгострокового донесення повідомлень.

Тригерні комунікації

Серед тригерних сценаріїв найвищу ефективність для ритейлера демонструють:

• Привітання з днем народження.
• Реактивація пасивної бази.
• Покинутий кошик.

Тригер "День народження" у Будинок іграшок враховує дві події: день народження дорослого та день народження дитини. Така додаткова персоналізація дозволила перетворити один із найпростіших тригерів на один із найприбутковіших у порівнянні з іншими сценаріями.

Персоналізація

Будинок іграшок активно використовує можливості функціональності товарних рекомендацій від eSputnik. Наявна в системі трансформерна модель дозволяє працювати з послідовностями, контекстом, структурою і сенсом. Вона стала основою LLM (мовних моделей), і тепер активно застосовується в рекомендаційних системах. Це еволюційний крок у системах рекомендацій. Якщо колаборативна фільтрація працює за принципом: якщо поведінка людини схожа на іншу — вона отримає в рекомендаціях ті ж товари, то трансформерна модель розуміє, що робить клієнт, який товар і чому шукає — тому система формує релевантну рекомендацію, навіть якщо такої пари ніхто не купував раніше.

Найконверсійніший алгоритм товарних рекомендацій для ритейлера Будинок іграшок — "Схожі товари".

Результати використання інструментів CDP eSputnik для Будинок Іграшок

Досвід впровадження платформ клієнтських даних (CDP) показує, що на початкових етапах додатковий дохід становить 1–2% від обороту. Однак за умови системної роботи протягом 6–12 місяців цей показник зростає до 10–15%. Саме такий внесок CDP у загальний фінансовий результат вважається індикатором успішної цифрової трансформації.

Загальний вплив інструментів платформи клієнтських даних eSputnik на дохід ритейлера Будинок іграшок: масові розсилки забезпечують 7.8% доходу, тригерні — 4.5%, а товарні рекомендації — 1.8%. Сумарна частка продажів через канали CDP (Order Share) — 14.1%.

Плани ритейлера

Будинок Іграшок зосереджується на розвитку персоналізованих маркетингових рішень і ефективнішій взаємодії з клієнтами. У фокусі — впровадження предиктивної сегментації для оптимізації витрат на розсилки та подальший розвиток тригерних комунікацій із залученням різних каналів. Також ритейлер планує вдосконалити алгоритми товарних рекомендацій та впровадити нові моделі в мобільний застосунок, а таокж розширити їх омніканальне використання, зокрема через Viber. Окремий напрям — розвиток каналів In-App та App Inbox для підвищення залученості та якості клієнтського досвіду.