Цифровий make-over: як Brocard вибудували персоналізований діалог із мільйонами клієнтів за допомогою інформаційних технологій від Microsoft

«Ще нещодавно здавалося, що під час повномасштабної війни бізнесу вдасться думати лише про виживання. Однак українські компанії довели, що це не так — і почали говорити про можливості розвитку, цифровізації та покращення якості діалогу з клієнтом», — говорить керівниця маркетингових проєктів Brocard Антоніна Оганджанян.

Brocard — це бренд, до якого покупці звертаються по преміальний сервіс, атмосферу вишуканості й можливість знайти саме «свій» косметичний засіб. Компанія об’єднує 69 магазинів у 22 містах країни, що робить її найбільшою мережею парфумерії та косметики в Україні. Клієнтська база Brocard налічує понад 2,3 млн покупців, і забезпечити кожному персоналізований досвід — практично неможливо без сучасних технологій. Brocard змогли майстерно опанувати ці технології й планують продовжувати розвиток, зберігаючи при цьому щиру людяність свого спілкування з клієнтами.

План розвитку Brocard: чому було прийнято рішення перейти на новий рівень автоматизації процесів

Щомісяця понад 3 млн клієнтів Brocard відвідують сайт і мобільний додаток компанії, який уже має понад 1 млн завантажень і генерує більш ніж половину всього онлайн-товарообігу. Такі масштаби потребують потужної технологічної підтримки — тому останні кілька років для Brocard стали періодом цифрової трансформації. І хоча зміни торкнулися практично кожного бізнес-напряму компанії, ключову роль у цій технічній «революції» відіграв відділ CRM, який став ініціатором оновлення систем управління відносинами з клієнтами.

Каталізатори змін

Попередня CRM-система ще з 2009 року допомагала команді Brocard успішно працювати з великою клієнтською базою. Однак зрештою стало зрозуміло, що інструмент, який на момент впровадження був доволі прогресивним, не зможе підтримати заплановане масштабування компанії.

Іншим каталізатором трансформацій став розвиток напряму e-commerce. У планах компанії було впровадження методу хвильової збірки (це підхід, за якого система групує замовлення з різних складів у «хвилі» та запускає їх у роботу партіями, а не поодинці). Попередня IT-архітектура не дозволяла реалізувати цю модель.

Тож Brocard вирішили повністю оновити свою CRM-інфраструктуру. Для цього компанія у 2016 році звернулась до SMART business — найбільшого партнера Microsoft у Центральній та Східній Європі, що має понад 400 сертифікованих спеціалістів і достатньо ресурсів для реалізації таких масштабних проєктів.

Початок трансформації: створення технічної екосистеми

Результатом співпраці Brocard і SMART business стало поступове впровадження низки рішень з екосистеми Microsoft. Спершу було автоматизовано фінансовий та управлінський облік, а також операції зі складом. Далі, у 2023 році, компанія зробила наступний стратегічний крок — оптимізувала маркетинг.

Основу нової IT-екосистеми сформували такі рішення:

•    Dynamics 365 Customer Insights Journeys — інструмент для оркестрації взаємодії з клієнтами через різні канали, що забезпечує персональний підхід до кожного покупця;
•    Dynamics 365 Customer Insights Data — платформа, яка об’єднує, аналізує та систематизує дані з різних джерел, створюючи цілісне бачення клієнтського досвіду;
•    Dynamics 365 Customer Voice — рішення для збору й аналізу відгуків, що допомагає глибше розуміти рівень задоволеності та лояльності клієнтів.

Окрім перелічених рішень, було впроваджено власну розробку SMART business — SMART Connector for GMS, інтегрований з Customer Insights Journeys. Завдяки цьому інструменту Brocard змогли запускати омніканальні маркетингові кампанії через Viber і SMS, автоматизувати розсилки та відстежувати їхню ефективність у реальному часі.

Комплекс цих впроваджених рішень сформував єдину маркетингову екосистему Brocard, побудовану на платформі Microsoft Dynamics 365. Перші успіхи впровадження вже були описані в історії успіху 2023 року, але з того часу компанія досягнула нових висот. Про актуальні досягнення співпраці Brocard, Microsoft і SMART business розповіла під час RAU Expo 2025 Антоніна Оганджанян, керівниця маркетингових проєктів Brocard.

Зміни крок за кроком: як відбувалась автоматизація відносин бренду з клієнтами

Оптимізацію своєї CRM-стратегії компанія Brocard почала з запуску нового інтернет-магазину:

•    Фронтенд було розроблено на платформі Magento, яка забезпечує зручний користувацький досвід і високу гнучкість у розробці;
•    Бекофісні процеси було переведено на LS Central — галузеву ERP-систему для ритейлу, побудовану на базі Microsoft Dynamics 365 Business Central.

Завдяки широким можливостям кастомізації LS Central стала ядром нового технологічного ландшафту Brocard, автоматизувавши такі ключові процеси:

•    управління та облік замовлень;
•    робота контакт-центру;
•    складські операції та хвильова збірка;
•    підтримка товарного каталогу;
•    управління маркетинговими кампаніями й акціями.

Наступний етап трансформації передбачав цифровізацію касових точок у фізичних магазинах і повний перехід на нову CRM-систему — Microsoft Dynamics 365 Customer Insights.

Це рішення стало справжнім проривом: Brocard — перша компанія в Україні та у всій Східній Європі, яка реалізувала повноцінну CRM на цій платформі.

Система забезпечила компанії:

•    єдине сховище клієнтських даних із гнучкою консолідацією інформації;
•    360°-огляд клієнта — повний профіль із поведінковими, демографічними та історичними даними;
•    інструменти для глибокої сегментації й таргетованих кампаній;
•    персоналізовану комунікацію через різні канали;
•    побудову складних сценаріїв взаємодії за допомогою Customer Journeys;
•    модуль Dynamics 365 Customer Voice для збору відгуків, створення опитувань і глибинного аналізу клієнтського досвіду.

Функціональні переваги впровадження — що змінилось:

•    Єдина цифрова логіка процесів: якщо раніше кожен бізнес-напрям компанії діяв у власній системі та потребував постійної синхронізації з іншими модулями, то тепер уся функціональність об’єднана в злагоджену екосистему;
•    Надійний захист даних: сучасні інструменти Microsoft гарантують шифрування, багаторівневу автентифікацію й централізоване управління доступом;
•    Хмарна інфраструктура: система функціонує у безпечному хмарному середовищі, що гарантує стабільність і доступність незалежно від місця розташування користувачів чи стану фізичної інфраструктури;
•    Масштабованість і гнучкість: рішення побудоване так, щоб рости разом із бізнесом — компанія може швидко додавати нові модулі, сервіси чи напрямки без зміни всієї IT-архітектури;
•    Прозорість і контроль: централізоване управління даними забезпечує повну прозорість дій користувачів, спрощує процес аудиту і підвищує рівень довіри з боку партнерів;
•    Стійкість до зовнішніх факторів: навіть за відсутності електроенергії або інтернету POS-термінали продовжують роботу в автономному режимі. Дані кешуються локально, а після відновлення зв’язку автоматично синхронізуються з центральною системою;
•    Нова якість взаємодії між відділами: обмін нескінченними таблицями й листами лишився у минулому — вся інформація зберігається централізовано й доступна всім уповноваженим співробітникам у будь-який момент.

Практичні кейси: які результати принесла Brocard нова IT-стратегія відносин з клієнтами

Кейс №1: Персоналізовані комунікації до дня народження

День народження — це емоційний момент, коли люди, зазвичай, відкриті до приємних покупок. Правильно проведена кампанія привітання від бренду може стати фінальним кроком до лояльності клієнтів. Однак і конкуренція за їхню увагу в ці дні стає надзвичайно високою.

Раніше Brocard щомісяця вручну формував список клієнтів, які святкують день народження, і надсилав усім однакову пропозицію. Тепер система працює інакше: щодня автоматично генеруються персоналізовані розсилки, в яких враховується сегмент клієнта, історія його покупок і рівень лояльності.

В результаті клієнт отримує:

•    Подорож однією з чотирьох автоматизованих customer journeys;
•    Подарунок від промокоду на 500 грн до спеціальної знижки для VIP-клієнтів — залежно від динамічного сегмента споживача;
•    Комунікацію, що запускається за 7 днів до дня народження і діє ще 7 днів після нього;
•    Унікальний промокод, прив’язаний до номера телефону та захищений PIN-кодом;
•    Автоматичну валідацію його імені через довідник (щоб уникнути помилок).

Тепер ця автоматизована стратегія не лише економить час команди, а й входить до трійки найефективніших маркетингових активностей Brocard.

Кейс №2: Активація «сплячих» сегментів

Не всі клієнти зникають назавжди — іноді вони просто «засинають». Завдання маркетологів — знайти правильний момент і правильний стимул, щоб «розбудити» їхній інтерес.

Після впровадження CRM на базі рішень Microsoft компанія Brocard перейшла до RFM-сегментації клієнтів за трьома ключовими показниками: Recency (давність останньої покупки), Frequency (частота покупок) і Monetary (сума витрат).

На основі цих даних було побудовано RFM-куб 5×5×5, що дав 125 сегментів, які згодом було згруповано в 11 ключових категорій.

Що це дало? Для «сплячих» клієнтів було створено каскад комунікацій:

•    Перший контакт — за дев’ять місяців після останньої покупки (що вважається оптимальним періодом для категорії beauty; для Welcome-кампаній та активації нових клієнтів перерву роблять меншою);
•    Клієнт отримує привабливу персоналізовану пропозицію;
•    Якщо реакції немає — наступні звернення надсилаються через 12, 15 місяців і далі;
•    Кожна наступна пропозиція стає вигіднішою за попередню;
•    Якщо після 3 років клієнт не проявляє активність, він переходить до сегменту «відтік».

За рік ця стратегія вже забезпечила такі результати:

•    Сегмент «сплячих» клієнтів скоротився у 4,9 рази;
•    «Потенційний відтік» — у 3,8 рази;
•    «Відтік» — у 1,5 рази.

Кейс №3: Робота зі списками бажань (Wishlists)

Wishlists — цінне джерело інформації для формування персоналізованих маркетингових кампаній. Щоб організувати цю інформацію, в Brocard налаштували автоматичну інтеграцію даних з wishlists у CRM. Завдяки цьому маркетологи налаштовують таргетовані розсилки для кожного клієнта, а клієнт отримує сповіщення, коли ціна на бажаний товар знижується.

Подібна персоналізація підвищила ефективність промо, а розсилки стали точнішими — без зайвого «шуму». Це дозволило компанії ефективніше розподілити бюджети, а покупцям — отримувати ті пропозиції, які дійсно цікавлять.

Кейс №4: Гнучке управління акціями

У Brocard одночасно може діяти понад 50 акцій. Щоб керувати цим масивом інформації без ризику хаосу, компанія створила ієрархію акцій на базі Microsoft Dynamics 365 Business Central.

Такий підхід дозволив:

•    Налаштовувати акції будь-якого типу — від знижок у відсотках до подарунків за покупку;
•    Задавати умови дії за локацією, каналом чи часом;
•    Автоматично обмежувати максимальні знижки для преміум-брендів згідно з контрактами;
•    Керувати всім без залучення ІТ-фахівців.

В результаті компанія отримала «Win-win-win» стратегію:

1.    Маркетолог економить час — налаштування займає лічені хвилини.
2.    Клієнт отримує найвигіднішу пропозицію — система сама обирає оптимальну знижку.
3.    Касир не переймається розрахунками — усе відбувається автоматично.

Кейс №5 — Персоналізовані промокоди

Промокоди у Brocard стали одним із ключових інструментів індивідуальних кампаній.

Як це працює:

•    У ERP створюється промокод і визначаються правила його активації;
•    У CRM формується сегмент цільової аудиторії — наприклад, для дня народження або зміни рівня лояльності;
•    Розсилка відбувається через SMS, email, Viber, push, центр сповіщень у застосунку або навіть через партнерські акції.

Промокоди також використовуються у партнерських кампаніях, у соцмережах або в акціях з інфлюенсерами, що розширює охоплення бренду.

Кейс №6 — Електронні подарункові сертифікати

Вже понад 20 років у Brocard працює система пластикових подарункових карток. Однак у 2025 році компанія доповнила цей концепт електронними сертифікатами нового покоління — безпечними, зручними та швидкими.

Новий функціонал було створено на базі Microsoft Dynamics 365 Business Central, що забезпечило клієнтам вищий рівень захисту даних, адже:

•    Сертифікат створюється автоматично після покупки;
•    Сертифікат прив’язаний до номера телефону клієнта;
•    Сертифікат захищений одноразовим динамічним паролем (OTP).

За прогнозами компанії, ця інновація має забезпечити відділу продажів додаткові +6% до товарообігу вже у перший рік.

Впровадження рішень на базі технологій Microsoft: чому можна сказати, що це 100% спрацювало для Brocard

Повідомлення у Viber, пуш у застосунку, лист із пропозицією чи привітання в магазині — все це тепер частини єдиного діалогу Brocard із його клієнтами. Подієва (event-based) логіка дозволяє маркетинговому відділу реагувати на зміни в житті покупця (такі як день народження, річниця з брендом тощо), запускаючи персоналізовану стратегію взаємодії.

Наразі Brocard оперує понад 300 динамічними сегментами та 20+ тригерами, що формують розгалужену систему сценаріїв. Лише за півтора року роботи з новою платформою компанія створила понад 1500 унікальних customer journeys, які перетворюють простий обмін повідомленнями на справжній щирий діалог.

«Досвід Brocard підтверджує: цифровізація — це інвестиція у розвиток бізнесу. Якісний сегментований маркетинг можливий лише тоді, коли сильну команду підтримують сучасні ІТ-рішення. Завдяки трансформації, яку компанія розпочала ще у 2016 році, сьогодні, у 2025-му, Brocard — один із тих українських ритейлерів, що може похвалитися персональною комунікацією з кожним із 2,5 млн клієнтів, що часто напряму призводить до покупки. Як кажуть: хто володіє інформацією — той володіє світом», — коментує співзасновник та керівний партнер SMART business Кирило Руднєв. 

Хочете, щоб технології працювали на ваш бізнес, а не навпаки — замовляйте консультацію  і команда SMART business допоможе обрати й впровадити рішення, що підійде саме для вас.