Ефект доміно: чому деякі турецькі ритейлери згортають діяльність в Україні

Менш ніж за рік вітчизняний ринок fashion-ритейлу залишили щонайменше сім турецьких брендів. Проте річ не в країні походження, а ефективності конкретної бізнес-моделі в нових умовах. RAU розбиралися, чому турецькі ритейлери закривають магазини в Україні.

Ще восени 2025 року English Home закрив всі магазини в Україні, а мережа взуття FLO скоротила присутність до однієї точки в ТРЦ Fontan Sky в Одесі. У квітні цього року стало відомо про закриття двох магазинів турецького бренду одягу Koton. Після восьми років роботи Koton так і не зміг масштабувати мережу до заявлених 15 точок. Також згідно з повідомленням Forbes.ua, з 30 квітня турецький ритейлер Aydınlı Grup закриває у Lavina Mall свій єдиний в Україні магазин американського бренду одягу U.S. Polo Assn.

З травня 2026-го припиняють роботу останні два магазини ліцензійного бренду Reebok в столичних ТРЦ Retroville та SkyMall. Мережу магазинів Reebok в Україні з березня 2022 року контролював турецький холдинг FLO Retailing. Так само паралельно FLO Retailing у березні цього року згорнув роботу останнього магазину спортивного одягу InStreet в ТРЦ Respublika Park.

І міжнародна мережа взуттєвих мультибрендових магазинів SuperStep планує впродовж травня-червня закрити останні шість офлайн-магазинів та онлайн.

Таким чином менше ніж за рік з українського ринку пішло щонайменше сім турецьких брендів. І у кожного з них були на те свої причини. Наприклад, у випадку з U.S. Polo Assn йдеться про глобальні зміни у структурі управління брендом через зміну власника Aydınlı Grup (з грудня 2025 року належить турецькому дистриб’ютору годинників Saat&Saat).

Не сталий тренд

Здавалося б, вихід саме турецьких брендів з України має свідчити про певний тренд. Але опитані RAU експерти кажуть інше. Та й є приклад стрімкого розвитку мережі магазинів LC Waikiki, яка цьогоріч планує відкрити та оновити щонайменше 10 нових магазинів. На червень уже заплановано відкриття перших магазинів в Білій Церкві в ТРЦ Гермес та у Борисполі в ТРЦ Aeromall.

А також відкриття першого в Україні магазину відомого у світі турецького джинсового одягу Mavi у чернігівському Hollywood Mall і запуск на початку травня в київському ТРЦ Lavina магазину турецького бренду LTB після його повернення на український ринок.

Як зазначає директор компанії UTG Євгенія Локтіонова, це реакція турецьких ритейлерів на внутрішні та зовнішні виклики. Серед яких:

• Економічна криза в Туреччині. Висока інфляція та девальвація ліри змушують турецькі холдинги (такі як FLO Retailing) оптимізувати витрати та закривати збиткові закордонні підрозділи.
• Фінансові збитки в Україні. Багато брендів продемонстрували незадовільні результати. Наприклад, збитки компанії FLO в Україні у 2024 році сягнули 153,8 млн грн. Виторг Koton у 2025 році впав на 20%.
• Слабка конкуренція. Турецькі оператори програють боротьбу глобальним лідерам (Adidas, Puma) та агресивним польським мережам (LPP — Sinsay, Reserved), які активно зростають.
• Невдале масштабування. Багато брендів не змогли розширити мережі до запланованих обсягів (Koton відкрив лише 2 магазини замість 15)

На думку Артема Ретіна, керуючого партнера RetailPro Development, заступника генерального директора з розвитку бізнесу Аптека 911, це радше можна назвати вибірковим очищенням ринку від слабших або менш адаптованих моделей. «Закриття цих компаній – це скоріше індивідуальні бізнес-рішення, пов’язані з економікою конкретних форматів і неготовністю інвестувати в розвиток на довгу дистанцію, ніж системний тренд виходу з ринку України», - каже експерт.

Проблемні моделі бізнесу

У більшості таких брендів проблема в недостатньому масштабі, у деяких – у слабкій впізнаваності. «Невелика кількість магазинів у країні – це майже завжди вразлива модель: немає достатньої операційної ефективності, відповідно дорога логістика, маркетинг та утримання офісу», - пояснює Артем Ретін.

При цьому орендна ставка, експлуатаційні витрати в популярних ТРЦ, а також заробітна плата персоналу залишаються достатньо високими, що суттєво тисне на економіку бізнесу і ускладнює його розвиток.

«Часто ТРЦ дізнаються про вихід брендів останніми, коли отримують повідомлення від орендаря про бажання припинити співпрацю. У випадку з турецькими компаніями на кшталт English Home або InStreet не можна сказати, що вони працювали погано. Хоча їх виторг був меншим за інші аналогічні торгівельні точки», - каже СЕО ТРЦ Respublika Park Юлія Щаслива.

За її словами з турецьких ритейлерів в ТРЦ Respublika Park продовжує працювати магазин DeFacto, хоча в інших локаціях деякі магазини припинили роботу. Показники роботи даного магазину стабільні, без негативної динаміки. Графіки поставок нового товару виконуються.

Магазини зачиняються через рішення головного офісу ритейлера, в залежності від умов договору в конкретному торгівельному центрі. Це може бути три місяці, пів року і навіть більше. «Наприклад, останній магазин English Home працював у ТРЦ Respublika Park до 31 грудня 2025-го, що було трохи довше за можливий термін припинення договору. Тому що в нас дуже великий трафік і вони з усіх магазинів привезли товар, щоби продати якомога більше в сезон підвищеного попиту», - додає Щаслива.

Багато хто з учасників ринку каже про припинення спеціальної турецької державної програми, яка компенсувала експортерам деякі витрати на ведення бізнесу за кордоном. І це додатково могло вплинути на прийняття відповідних рішень про закриття магазинів.

«Я не можу ані підтвердити, ані спростувати цю інформацію, оскільки бренд LC Waikiki не отримував і не отримує такої підтримки», - каже генеральний директор LC Waikiki Україна Олексій Гришко, який теж вважає, що вихід деяких турецьких брендів з України не можна назвати трендом.

Натомість, на його думку, у тих компаній, що пішли з українського ринку, є внутрішні проблеми з замовленням товару, з реструктуризацією тощо. Тому рішення про вихід стосується не тільки України, а й інших ринків. Особливо коли мова йде про не надто успішні магазини.

«До прикладу, компанія DeFacto досі працює в деяких торгівельних центрах і, начебто, виходити не збирається. Але ми за цими подіями не дуже слідкуємо, тому що частка LC Waikiki на ринку як у Туреччині, так і в Україні в десятки разів перевищує їх частку, навіть сумарно», – пояснює Олексій Гришко.

Хто в зоні ризику

Артем Ретін вважає, що в зоні ризику наразі опиняються оператори, які за останні рік-два не відкривали нових магазинів, не оновлювали формати, не інвестували в маркетинг і фактично працюють «на залишковій інерції». У разі погіршення економіки саме такі бренди можуть першими переглядати присутність в Україні.

«Не хотілося б когось образити, а тим більше наврочити, але якщо б мене змусили зробити обов’язкову ставку, я б сказав, що одним із потенційних кандидатів на вихід може бути Colin’s. Хоча це бренд із достатньо високою впізнаваністю, але він уже тривалий час працює без очевидного оновлення формату, без чіткої конкурентної переваги та без активної експансії, що в умовах посилення конкуренції та падіння купівельної спроможності робить його позиції більш вразливими», -пояснює Артем Ретін.

У той же час такі гравці, як LC Waikiki, працюють у масовому сегменті, мають критичну кількість магазинів, широку аудиторію та сильну цінову пропозицію, що дозволяє ефективно масштабувати бізнес і навіть розширюватися в поточних умовах.

Критерії успішності роботи в Україні

Бренд LC Waikiki продовжує активно розвиватися в Україні попри складні умови роботи, які не всі турецькі компанії тут змогли витримати. За словами Олексія Гришка, попит на одяг завжди існує, бо це одна із найперших категорій в піраміді споживання.

«Ми чітко розуміємо свій сегмент, в якому працюємо. Тобто, є ультра-дискаунт сегмент, яскравим представником якого є польська мережа магазинів одягу та товарів для дому Pepco, є high-fashion, а ми – посередині, в сегменті affordable fashion. Якщо хочете, такий собі турецький Inditex», - пояснює Олексій Гришко.

Директор компанії UTG Євгенія Локтіонова додає, що вертикальна інтеграція (у LC Waikiki власне виробництво в Туреччині) дозволяє ритейлеру гнучко керувати собівартістю та швидко оновлювати асортимент, не залежачи від сторонніх постачальників.

«У кризові часи покупці переходять з преміальних брендів на бюджетні, тому сегмент «мас-маркет» є затребуваним, а стратегія «Кожен заслуговує добре вдягатися» ідеально потрапляє в запит на економію», - додає Євгенія Локтіонова.

На додачу величезні оберти дозволяють компанії тримати низькими ціни там, де дрібніші гравці змушені їх піднімати, щоб вижити. «Також великі мережі часто орендують найкращі локації «пакетом», отримуючи величезні знижки від торгових центрів, які недоступні малим брендам», - пояснює експертка.

Власне, у період, коли турецькі ритейлери масово виходили на український ринок, саме демократичні ціни були однією з головних причин раптового спалаху любові українських споживачів до одягу і взуття made in Turkey.

«Думаю, що цей рік для сегменту fashion буде непростий – клієнт став значно більш раціональним, чутливим до ціни та обережним. Це точно не про зростання «вшир», а більше перерозподіл і конкуренція за покупця, де перемагають ті, хто має масштаб, чітку цінову пропозицію, сильний бренд і здатність швидко адаптуватися до нової, більш прагматичної поведінки споживача», - підсумовує Артем Ретін.

Щодо форматів – найбільш популярними залишатимуться value fashion, сімейні концепції та мультибрендові формати. Саме тому такі гравці, як LC Waikiki, Sinsay чи HalfPrice, виглядають сильніше за класичний middle-сегмент, який і надалі буде втрачати позиції без чіткої диференціації.

Перспективи ринку fashion в Україні у 2026 році

Протягом 2025–2026 років в Україну вже зайшла низка іноземних брендів, що на думку Євгенії Локтіонової, свідчить про поступове відновлення інтересу міжнародного ритейлу та гарні перспективи ринку. Наприклад, серед нових брендів є Barbour (Велика Британія), що в квітні 2026 року відкрив свій перший монобрендовий бутик у Києві. Роком раніше в столиці почав роботу Karl Lagerfeld Jeans (Франція). Список нових гравців на ринку також поповнили World Box (Польща), Captain Candy (Чехія) та Mavi (Туреччина). «А серед українських брендів лідерами за обсягами продажів залишаються локальні мас-маркет бренди, такі як Solmar, Stimma, One By One та CHER’17», - підсумовує Локтіонова.