Як гейміфікація мотивує та перетворює користувача на лояльного клієнта: кейс Prostor

Як зробити так, щоб програма лояльності була не лише базою даних, а щоб дозволяла налаштовувати взаємодію з клієнтом, коли він купує більше і більше любить бренд. Про це розповіли Єгор Павленко, CEO Live Animations та Наталя Середня, директорка з маркетингу Prostor на XII RAU Summit 2025. RAU публікує основні тези виступу.

Наталя Середня: Станом на початок грудня 2025 року мережа Prostor налічує 468 магазинів, має e-commerce, мобільний застосунок та понад 3,5 млн активних клієнтів.
Наразі Prostor проходить процес цифрової трансформації. З надважливого – це застосування штучного інтелекту там, де ми бачимо потенціал. Фокус – на персоналізацію.

Другий принцип – Data-Driven підхід. Ми хочемо орієнтуватися на цифри, коли приймаємо рішення, і нам надзвичайно важливо, що ми маємо зараз такий досвід – робити по-новому принципу в крос-функціональних командах. У нас нові ролі, об'єднуємося для того, щоб створювати найкращий омніканальний сервіс.

Наразі майже кожна компанія має програму лояльності, проте всі вони між собою схожі.

За результатами досліджень, клієнт має від 10 до 20 карток, а користується лише кількома.

Зважаючи, що базова знижка вже не діє «магічно» на клієнта, нам потрібно було знайти такий формат, який дійсно актуальний для клієнта.

Перед тим як планували перезапуск програми лояльності, ми провели дослідження. На слайді видно, що в онлайн клієнт інший: має більшу платіжну спроможність та інший патерн поведінки.

Серед 82% клієнтів, які користуються програмами лояльності, 50% покупців вважають бали та кешбек найціннішим.

Але головне те, що окрім знижок і кешбеку, вони хочуть емоцій.

Тож Prostor почав працювати над інтерактивним залученням клієнтів. Ми вирішили рухатися у бік гейміфікованої лояльності, де клієнти мають нерівні умови, адже враховується досвід кожного окремо: споживач має персональні челенджі, місії, які впливають на його частоту використання додатка.

У нас є два розділи – Простір розваг та Простір винагород.

Так, Простір розваг має власну ігрову валюту – «б’ютіки». Зазначу, що для маркетологів і IT-команди, це було надзвичайно складно створити цілу екосистему, яка об'єднує наші внутрішні екосистеми, CRM-систему, і елементи GameDev плюс технології Mobile Lab. Але для клієнта це максимально просто, інтерактивно та в один клік – і емоція, і вигода від покупки.

Також для вас важливий омніканальний шлях клієнта, тому задача була зробити так, щоб і в фізичному магазині у клієнта була мотивація та бажання завантажити додаток.
Щоб поєднати офлайн-покупки з digital-досвідом, ми зробили елемент гейміфікованої лояльності – скреч-карта. Клієнт робить покупку або в онлайн, або в офлайн, виконує умови і у нього з’являється скретч-карта – це миттєві подарунки від партнерів.

Друга частина – Простір винагород, де ми сегментуємо наших клієнтів за певними алгоритмами, розуміючи їх покупки в онлайні та офлайні і пропонуємо їм індивідуальні завдання.

До прикладу, клієнт купив товари певної категорії, а ми спонукаємо попробувати нову категорію. Або ми бачимо, що клієнт купує офлайн, але поки не купуємо онлайн – ми даємо йому це завдання. Подібний формат виглядає максимально просто для клієнта: він бачить кожного місяця прості завдання, робить регулярні покупки, заробляє додаткові бонуси, «б’ютіки», або промокоди, які він відразу застосовує на нові покупки.

Це і про збільшення кількості візитів, і про цінність клієнта для системи.

Єгор Павленко: Зважаючи, що основна аудиторія – це 80% жінок, віком 18-40 років, почали досліджувати ринок, щоб зрозуміти, а яка гра підійде саме для цієї вікової категорії. Обрали відому гру, де потрібно сортувати предмети, щоб розчистити місце.

Так і з’явилася гра «Б’юті трійка». Гравець має розкласти косметичні товари по полицях трійками швидше, ніж закінчиться час.

Старт гри був 1 червня 2025 року і вона стала першою з такою механікою в drogerie-сегменті України і одразу захопила десятки тисяч користувачів.
Серед особливостей гри: є три спроби з винагородою щодня, потім – необмежений режим «Просто пограти» без нагород. За кожну наступну спробу – більш цінний подарунок.
За активність можна отримати призи від Henkel. Під час гри користувач заробляє «бютіки», які можна обміняти на знижки в додатку чи офлайн.

Динаміка залученості:

Ми впевнено рухаємось до одного мільярду, якби шалено ця цифра не звучала, але на початку наступного року ми точно її досягнемо.

І ще результати гри:

Після кожної сесії користувачі можуть натиснути на кнопку «Грати ще», і у нас таких натискань 21,5 мільйона за менше ніж за пів року, 28 мільйонів рівнів пройшли наші користувачі, що дало 136% продажів онлайні. Звичайно, це не тільки через гру, а й інші активності, які робить Prostor. Звісно, через гру користувачі частіше заходять в застосунок.

Ми були захоплені результатами, тому подались на Effie nf отримали дві винагороди та спеціальний приз.

Наразі ми готуємо оновлення, додаючи механіки. «Б'юті трійка» повернеться в січні. Але з 12 грудня доступний віртуальний адвент-календар для гравців.