Як робити цінову аналітику: покроковий план для онлайн-магазину

Автоматизація аналізу цін і ціноутворення — комплексне завдання. Онлайн-магазину рідко вдається досягти потрібного результату з першої спроби. Pricer24 підготував інструкцію, яка пришвидшить упровадження цінової аналітики у ваш бізнес, допоможе отримати потрібний результат і досягти показників, які ви запланували для онлайн-магазину.

Як робити цінову аналітику: покрокова інструкція

Крок 1. Визначте цілі цінової аналітики.

Коли цілі буде визначено, ви одразу матимете набір питань, на які потрібно знайти відповіді в процесі збору даних. Це зменшить час роботи з аналітикою на декілька годин щотижня.

Типові цілі:

• утримувати конкурентні ціни на ключові товари;
• знаходити товари, де можна підвищити ціну без втрати продажів;
• виявляти випадки демпінгу конкурентів;
• закуповувати товари за найнижчими цінами;
• розширити асортимент товарами, які добре продаватимуться.

Крок 2. Розбийте кожну ціль на підзавдання.

Для кожної цілі випишіть конкретні підзавдання, які треба виконати. Розглянемо приклад.

Ціль: утримувати конкурентні ціни на ключові товари.

Підзавдання:

• знати поточні ціни конкурентів на мої ключові товари;
• швидко порівнювати мої ціни із цінами конкурентів: у відсотках та абсолютних числах;
• бачити, на які топові товари в мене гірша ціна, ніж у конкурентів.

Крок 3. Перетворіть підзавдання на конкретні запити на інформацію.

Кожне підзавдання сформулюйте як питання: яку інформацію мені треба збирати і в якому вигляді? 

Розглянемо приклад для цілі «Утримувати конкурентні ціни на ключові товари».

1. Які зараз ціни на мої ключові товари в конкурентів? 

Запит: за списком моїх топових SKU (50–100 товарів) хочу бачити ціни всіх основних конкурентів. Оновлення 3 рази на день.

За списком моїх ключових товарів хочу бачити тільки ті позиції, де мої ціни не найнижчі.

Запит: виводити список товарів, де хоча б в одного конкурента ціна нижча, ніж у мене.

2. На скільки моя ціна відрізняється від найнижчої? 

Запит: показувати різницю в гривнях і відсотках між моєю ціною та найнижчою ціною конкурента.

3. Які товари потребують термінової корекції цін? 

Запит: показувати список товарів, де моя ціна вища за мінімальну на ринку більш ніж на X% (наприклад, 20%).

4. Як змінювалися ціни конкурентів упродовж тижня? 

Запит: показувати графік зі змінами цін за кожним товаром за останній тиждень. Хочу бачити, хто, коли й на скільки змінював ціну.

Крок 4. Складіть загальний список запитів.

Зберіть усі запити з попереднього кроку в один документ. 

Додайте до свого запиту таку інформацію:

• назви конкурентів, яких ви хочете відстежувати;
• кількість товарів, які ви хочете відстежувати;
• дані щодо товару, які потрібні (назва товару, артикул, ціна, наявність, посилання на картку товару конкурента тощо, які ціни збирати: основна, промо, ціна з промокодом, ціна для власників кобрендингових карток тощо);
• необхідна частота оновлення (1 раз на день, 3 рази на день тощо);
• формат, у якому вам зручно отримувати дані (Excel, онлайн-дашборд з усіма потрібними показниками, у своєму ПЗ через API).

Усе це — ваше технічне завдання для підрядника із цінової аналітики. Що конкретніше ви сформуєте запит на цьому етапі, то якіснішу аналітику отримаєте в результаті. Це також має прямий вплив на ваші рішення на основі даних і, відповідно, на досягнення KPI.

Крок 5. Надішліть підряднику ТЗ — свій список запитів.

Тепер ви готові говорити з виконавцями предметно. З’ясуйте з кожним потенційним підрядником, чи зможе він надати вам потрібне.

Що запитувати в підрядників:

• Чи вміють вони збирати саме ту інформацію, яка вам потрібна? У всіх різні можливості збору даних.
• У якому вигляді можуть надавати дані?
• Який буде discovery rate, тобто відсоток знайдених товарів, які є і у вашому асортименті, і в асортименті конкурентів?
• Як часто підрядник може збирати дані?
• Хто і як зіставляє товар до товару до подальшого порівняння? Який відсоток помилок під час зіставлення?
• Як часто оновлюються пари товарів між вашим каталогом і каталогами конкурентів?
• Як підрядник знаходить товари, яких у конкурента вчора не було, а сьогодні є?
• Як відбувається порівняння товарів з неповними або скороченими назвами?
• Скільки це коштує? 
• Який термін тестового періоду?

Крок 6. Проведіть тест.

Як тестувати

Підготуйте вибірку товарів і список конкурентів — 100 товарів і 3–5 конкурентів для тесту вистачить. 

Відтестуйте хоча б тиждень: 

• наскільки точно збираються дані;
• чи всі товари зіставляються коректно;
• чи вчасно оновлюються ціни;
• чи зручно аналізувати отримані дані — чи швидко ви знаходите відповіді на свої запитання.

Оцініть результат:

• чи отримали ви відповіді на запитання зі списку;
• чи виявили нові інсайти для бізнесу.

На цьому етапі тестування важливо оцінити кількість помилок. Що їх більше, то гірша якість даних і, відповідно, вищий ризик ухвалення неправильних рішень. Це не катастрофа, якщо у вас буде одна неправильна ціна на товар у каталозі. Але якщо таких цін буде 20%?

Крок 7. Що врахувати, коли плануєте цінову аналітику.

Є типові проблеми автоматичного збору цін, які варто передбачити й обговорити з підрядником заздалегідь:

• дублі товарів — один і той самий товар може бути в кількох картках товарів на сайті конкурента, з різними назвами й цінами; 
• зміна посилань на товари — іноді інтернет-магазини змінюють URL товарів через редизайн, зміни у структурі сайту чи з інших причин;
• товари з помилками — наприклад, з неправильно вказаними назвами через технічний або людський фактор.

Усе це ускладнює порівняння. Перевірте, як підрядник працює з такими кейсами.

Крок 8. Постійно контролюйте якість.

З часом якість даних, які ви отримуєте від підрядника, може знижуватися, тому її потрібно контролювати. Чому так відбувається? Найпоширеніші причини: зміни в каталогах конкурентів, поява новинок на ринку, ускладнення захисту від парсингу в конкурентів. 

Що робити:

• Періодично перевіряти якість даних. Виберіть рандомно 10–20 товарів і порівняйте ціни в системі з реальними цінами на сайтах конкурентів.
• Якщо бачите проблеми зі збором даних — повідомляйте. Що швидше виправлять помилку, то менше неправильних рішень ви ухвалите.

У підрядника мають бути налаштовані процеси контролю якості та вдосконалення системи збору даних. Запитайте про це також на етапі вибору. 

Висновок

Якщо ви хочете конкурувати на динамічному ринку онлайн-продажів результативно, вам потрібні якісні дані, а щоб отримати їх — точні запити й процеси аналітики.

Використовуйте інструкцію із цього матеріалу і для підготовки до впровадження цінової аналітики, і для перевірки вашого наявного підрядника.

Цінова аналітика — це набагато більше, ніж «зібрати всі ціни конкурентів». Це інструмент, який дає відповіді на конкретні питання бізнесу й допомагає ухвалювати швидкі рішення. Коли ви знаєте, що шукаєте, — знайти це стає набагато простіше.