Катерина Черняк, Epiland: Побудувати найкращий парк - не означає поставити найкращі атракціони. Справа в екосистемі

У експертній колонці директорка мережі сімейних парків розваг Epiland Катерина Черняк розкриває «внутрішню кухню» одного з найамбітніших проєктів на ринку дозвілля України.

Чому концепція важливіша за дорогі атракціони, як Epiland вдається балансувати між різними потребами батьків і дітей, чому мережа обрала партнерство з відомими брендами (Pesto Cafe, Lviv Croissants) замість відкриття власних закладів на території розважальних центрів та чи реально збільшити частоту візитів в умовах обмеженого сімейного бюджету?

Про маркетингову стратегію

Наша маркетингова стратегія адаптивна і динамічна. Ми живемо в дуже мінливому середовищі, де потрібні швидкі управлінські рішення, переформатування, визнання і прийняття того, що заплановане і актуальне ще вчора сьогодні вже втратило сенс.

Фішки та інсайти - це теж “жива історія”, вони не беруться з посібників і не йдуть в наборі готових інструментів - саме тому ми в постійному пошуку, експериментах і самоаналізі. Ми близько спілкуємося з нашою аудиторією, дивимося на конкурентів, вивчаємо зовнішній фон, шукаємо свої дієві методи, креативимо та застосовуємо нові ідеї. А далі аналізуємо, що це нам дало, як це спрацювало, що варто покращити, а про що взагалі забути.

Про екосистему тривалого дозвілля, що заохочує родини довше залишатись у центрі

Зі свого досвіду помічаю, що ефект стандартних безкоштовних майстер-класів, аквагримів та аніматорів з роками втратив дієвість. Річ в тому, що в переліченому немає унікальності чи якоїсь суперцінності. Так роблять всі ТРЦ - це давно перестало бути ексклюзивом. На Різдво проводять майстер-класи з виготовлення різдвяної свічки, на День Валентина - варять мило у формі сердечок, на Великдень фарбують і розписують крашанки. Варто визнати, що люди це люблять - їх це затримує. Але чи спонукає це більше витрачати?

Ми в першу чергу визначаємо потребу нашого гостя - інсайт. Якщо це мама, яка швидко приїхала за продуктами чи шпалерами і їй треба залишити дитину на годинку в безпеці, ми нічим не змусимо її залишитись надовше. Якщо це святкування дня народження, то це тривале перебування і здебільшого визначений бюджет. А якщо сімейне відвідування на вікенд - то тут ми зацікавлені залишити гостя у нас, тож надаємо декілька опцій:

• Окрім повноформатного сімейного ресторану на території, ми маємо затишні кав'ярні, де батьки можуть перепочити у спокої, поки розважаються діти.
• Створюємо на дитячих майданчиках зони затишку і комфорту для батьків з м'якими пуфами, інтернетом, зарядними станціями, адже саме батьки втомлюються, натомість діти можуть активно відпочивати 4-5 годин;
• Пропонуємо відвідувачу послуги няня-сервісу, а також якісні простори для годування та пеленання немовлят.
• Намагаємось застосовувати більш м'яку тарифну політику, де не регламентується погодинне “тікання хвилин”, яке суттєво напружує батьків і дітей;
• Додаємо до наших концепцій зони спокійних та інтерактивних ігор, що також дає можливість перепочивати діткам і затримує їх у парку.

Наш магнетизм полягає не лише в атракціонах. Поставити найкращі атракціони світу - не означає створити успішний парк розваг.

Сімейне дозвілля - це комплекс, ціла екосистема, набір різних фішок, які спонукають повертатися знову і знову. Головне - це збалансована концепція: саме концепція визначає успіх чи неуспіх проєкту.

Якщо на етапі концептування, коли є лише ідея чи наміри створити парк розваг, було ретельно пропрацьовано розташування локації, зонування, планування, підбір атракціонів, дизайн інтер”єру, а потім створено сильну команду, яка забезпечує якісні сервіси - то й балансувати не доведеться, адже все працюватиме в синергії і кожен атракціон підсилюватиме один одного. Концепція - це “секретний рецепт”, це мікс інгредієнтів, де все має бути в певній якості, кількості, послідовності і на своєму місці.

Про одночасну маркетингову комунікацію з батьками та дітьми

Ми комунікуємо як з батьками, так і з дітьми. Так, це різні комунікаційні стратегії, різний tone of voice і контент. Адже батьки і діти, і наш контакт з ними однаково важливий, це дві невід'ємні частини. Ініціатором походу в парк зазвичай виступають батьки, бо вони володіють основним ресурсом (гроші та час). Тому батькам ми розповідаємо про спеціальні тарифи, сервіси, безпеку, про зручності і комфорт.

Проте драйвером походу в парк може стати дитина, яка побачила відео в TikTok. Дітям і підліткам ми транслюємо веселощі, драйв, сучасність і крутість відпочинку в Epiland. І коли співпадають “хочу” від дитини і “можу” від батьків - ці люди приходять до нас, і ми робимо все можливе, щоб всі очікування українських родин виправдалися, а наші гості отримали якісне, сучасне та безпечне дозвілля.

Про частоту відвідувань

Переважна більшість наших гостей приходить в парк 1-2 рази на місяць. В наших реаліях, якби ми не прагнули, дуже важко збільшити частоту відвідування і сподіватись на візити 3-4 рази на місяць, бо це регламентується, в першу чергу, обмеженнями сімейного бюджету середньостатистичної української родини і тим, що це “приїдається” як батькам, так і дітям. Найкращі програми лояльності і бонуси не здатні суттєво вплинути на це, адже разовий похід в парк розваг для родини з двох дітей плюс додаткові сервіси та їжа - це суттєві витрати, навіть при наявності пакетних тарифів. Водночас звісно, наша команда працює над цим і ми маємо кілька дієвих механізмів для збільшення частоти відвідування:

• Тарифна система - ми не працюємо по безліміту, вартість якого зазвичай висока. Тобто ми не зобовʼязуємо купляти все і одразу. Ви можете придбати один або декілька атракціонів окремо згідно з вашим бюджетом і готовністю витратити певну суму. У будні дні наші тарифи суттєво знижені - це теж хороша опція для тих відвідувачів, хто бажає заощадити.
• Пакетні пропозиції - спеціальні офери зі знижками від 30 до 60% для шкільних груп, днів народження, корпоративів, пільгових категорій.
• Програма лояльності з карткою «Вигода» від Епіцентру - тримачі картки отримують кешбек 10% бонусами при поповненні картки Epiland, які можуть використати на усі розваги парку. Оскільки «Вигода» Епіцентру має дуже широке покриття, то по суті, кожен потенційний відвідувач може накопичувати бонуси і витрачати їх на атракціони.
• Асортимент розважальних послуг - концепції парків Epiland дуже концентровані. Тут представлено широкий вибір атракціонів та розважальних локацій для усіх вікових груп, які вкрай важко відвідати за один раз. Тому гості можуть повертатися знову і знову, щоб більш дозовано обирати, куди саме цього разу вони йдуть розважатися, а куди - при наступному відвідуванні.

Про цифровий маркетинг

Цифровий маркетинг відіграє визначальну роль протягом усього життєвого циклу проєкту: ми посилено працюємо з SMM-напрямком, і на сьогодні це найдієвіший інструмент для нас.

На першому році життя кожного окремого Epiland ми особливо посилюємо соціальні мережі з таргетованою рекламою, щоб максимально детально і ефектно розкрити наші унікальні торгові пропозиції про святкування дитячих свят. На цьому етапі рекомендації не мають суттєвого впливу, бо відвідувач має прийти і спробувати.

Коли проєкт вже стабілізувався, тоді починає працювати “сарафанне радіо” - батьки рекомендують іншим сім’ям, а діти, що були гостями на святі у друзів чи однокласників, тягнуть вже своїх батьків святкувати і свій день народження в Epiland. З другого року роботи ми виходимо на пропорцію 40% нових замовників свят, що прийшли по рекламі, і 60% тих, хто святкував минуле день народження або прийшов по рекомендації.

Про імерсивні технології як ексклюзивний напрямок

Сьогодні VR-технології представлені в більшості розважальних проєктів на українському ринку, тому це не є “фішкою” на 100%. Натомість імерсивні технології - це новий і більш ексклюзивний напрямок. Якщо говорити про конкурентні переваги, я би виділила імерсивні та тематичні атракціони - це авторські унікальні розваги, які є унікальними в своєму роді і реалізовуються лише в конкретному парку розваг.

Тематичні інтерактивні атракціони набагато краще слугують для спільного обʼєднуючого дозвілля, групових відвідувань і можуть викликати набагато більший інтерес у відвідувачів через інстаграмність і унікальний клієнтський досвід, де вимагається фізична активність, логічні задачі та імерсивні прийоми.

Про партнерство з F&B операторами

Їжа в парку розваг - це один з найважливіших чинників у прийнятті рішення щодо візиту. Якісний фуд - запорука успіху і займає суттєву частку в структурі доходів проєкту. Різноманіття меню, комфортабельна посадкова зона, високий рівень сервісу - це те, без чого парк не може бути успішним. Наш відвідувач вибагливий і в хорошому сенсі - примхливий. Ресторанна сфера і F&B-ринок в Україні добре розвинуті і за якістю суттєво випереджають європейські і навіть американські розважальні проєкти, в яких нам доводилося бувати.

Більшість розважальних мереж і окремих парків має свої фуд-проєкти, і це про хороший заробіток, але не завжди про якість. Ми ж обрали інший підхід і розвиваємо Epiland у стратегічному партнерстві з потужними мережевими F&B операторами, такими як: Pesto Cafe, Спешелті, КЕБАБця, Lviv Croissants, Blackwood Burger, CherryBerry - ми вбачаємо силу і потенціал в таких колабораціях і розуміємо, що формат орендних взаємовідносин для Epiland - це гарантія якості, стабільності, впізнаваності, зменшення операційного навантаження на команду через відсутність потреби самотужки менеджерити складні ресторанні бізнес-процеси. Також це дає можливість концентрації нашої комнади на core-бізнесі, яким для нас є самі розваги і дозвілля. Такий підхід дозволяє надавати якісні ресторанні та розважальні сервіси, які підсилюють один одного і працюють в тісній ефективній синергії.