Іван Чивкін, Антошка: Ми прагнемо дати споживачеві більше, ніж він очікує

Коли народжуваність падає, а конкуренція зростає, на сцену виходять цифри. Іван Чивкін, виконавчий директор мережі Антошка, розповідає про стратегію залучення клієнтів, сегментацію аудиторії та технологічні інструменти, що дозволяють утримувати NPS на рівні 88% в умовах трансформації ринку.

Три кити стратегії Customer Value Proposition

Наша маркетингова стратегія базується на трьох ключових елементах ціннісної пропозиції (CVP), які дозволяють нам не просто конкурувати, а задавати стандарти на ринку.

1. Досвід клієнта та сервісна перевага. Ми прагнемо дати споживачеві більше, ніж він очікує. Це стосується навіть таких чутливих моментів, як повернення товарів: ми приймаємо їх навіть у випадках, коли законодавство України дозволяє цього не робити. Для моніторингу якості ми розробили унікальні системи NPS та CSI, які дозволяють детально бачити, де саме ми не впоралися. У компанії створено окремий департамент Customer service & research, який щоденно аналізує зворотний зв’язок та координує роботу інших відділів. Наразі наш показник NPS становить 88%, що є надзвичайно високим результатом для роздрібної торгівлі.
2. Асортиментна експертиза. Ми постійно нарощуємо кількість SKU, спираючись не лише на власну аналітику, а й на прямі запити клієнтів. Наша мета - забезпечити можливість придбати «все для дитини і не тільки» в одному місці. Ефективність цього параметра ми вимірюємо через продажі з квадратного метра, і наразі цей показник демонструє стабільне зростання.
3. Нова комунікаційна платформа. У січні цього року ми запустили платформу «Антошка - можна все!». Вона підсилює сервісну складову та емоційний зв’язок. «Можна все» - це про відвертість, зняття обмежень і легкий фан. Ми транслюємо ідею, що у нас можна бути різними батьками: втомленими, зайнятими або й самим бути як діти. Це вже принесло результати: приріст нової клієнтської бази склав 10% у порівнянні рік до року.

Інструменти залучення та Big Data

Для залучення аудиторії, окрім стандартних механік, компанія використовує високотехнологічні рішення: ми співпрацюємо з сервісом «Ємалятко» та Big Data операторами. У Digital-маркетингу ми постійно тестуємо look-alike аудиторії в DW360 та Meta, а також посилюємо просування через Google Maps.

Сегментація: батьки, діти та дарувальники

Розмежування комунікації залежить насамперед від віку дитини. До 3-х років основним драйвером покупки є батьки. У старшому віці ситуація змінюється: у категорії «іграшки» ключовим клієнтом стає дитина, тому комунікація спрямована безпосередньо на неї. Водночас у категорії «одяг» ми працюємо на два фронти: мамі доносимо аргументи про ціну, якість та зручність, а дитині - про трендові кольори та героїв мультфільмів.

Окремий сегмент - це «дарувальники» (бабусі, хресні, друзі). Для них ми створюємо рішення, що полегшують вибір. Наприклад, наш кейс «Люмібокси» вирішив болюче питання: що саме купити на подарунок, запропонувавши готове рішення за вигідною ціною. Головним драйвером конверсії для нас є задоволений клієнт, незалежно від його ролі в сім’ї.

Шоурумінг та атрибуція продажів

Сьогодні магазин іграшок - це шоурум. Хоча прямого показника ефективності ігрових зон немає, ми чітко бачимо: чим більше інтерактиву, WOW-елементів та нестандартних рішень на локації, тим вища залученість клієнтів.

Відстежити шлях клієнта від огляду в соцмережі до покупки у фізичному магазині допомагає розгорнута аналітика Google, Meta, TikTok та система Power BI з точністю прогнозування +/- 5%. Іноді контент перевершує очікування: під час новорічної кампанії в DW360 охоплення перевищило прогноз на 16%, а план по кліках - на рекордні 657%.

Тренди, TikTok та «кіддалти»

Ми активно використовуємо предиктивну аналітику, щоб встигати за віральними трендами. Якщо кінопрем’єри легко прогнозувати, то з TikTok-трендами на колекційні фігурки складніше через вікові обмеження платформи, які діти навчилися обходити. Проте ми використовуємо ШІ для пришвидшення створення контенту та оперативного виведення трендових товарів на полицю.

Важливим трендом є поява «кіддалтів» (дорослих, що купують іграшки для себе). Цей сегмент має свою специфіку поведінки, яку ми обов’язково враховуємо в маркетингу.

Автоматизація та персоналізація

Дані про вік та день народження дитини - це база для нашого Retention-маркетингу. Ми формуємо воронки під кожну вікову категорію, маючи чіткі маркери: від об’єму бази до кінцевого CPO. Спеціальні офери до дня народження вже стали нормою ринку, яку ми успішно використовуємо для побудови крос-категорійних акцій.

Майбутнє галузі: консолідація та зміна пошукових звичок

Через низьку народжуваність ринок дитячих товарів стикається з обмеженнями для сталого розвитку. Це призведе до консолідації ринку та посилення конкуренції, де вирішальними стануть не лише маркетинг, а й операційні та комерційні переваги.

Щодо Digital-трендів: TikTok продовжує зростати, і його бюджети незабаром зрівняються з Google та Meta. З появою TikTok Shop конкуренція лише загостриться. Також ми спостерігаємо зміну парадигми: соціальні мережі поступово перебирають на себе роль класичних пошукових систем, і ми вже адаптуємо наші стратегії до цих змін.