«Олейна»: смак як стратегія розвитку категорії

Український ринок соняшникової олії — один із найбільш зрілих у FMCG. Це базовий продукт масового споживання зі зрозумілим призначенням, мінімальними очікуваннями споживачів щодо інновацій і значною часткою цінової конкуренції. Більше 90% об’єму олії, спожитого домогосподарствами в Україні, припадає на соняшникову.

За даними USDA, Україна є світовим лідером з експорту соняшникової олії, і лише близько 10% виробленого обсягу залишається на внутрішній ринок. Це формує специфічний внутрішній b2c ринок, де можливості для зростання обмежені, а націнка на соняшникову рафіновану олію, як соціальний товар, регулюється державою.

Останні роки показали: кулінарні звички українців змінюються. Через блекаути, міграцію, ріст вартості продуктів і потребу економити час, люди змінюють способи приготування, частіше обирають швидкі напів-готові рішення або готову їжу. Зростає інтерес до більш зручних та функціональних продуктів, з однієї сторони, і рішень, які працюють в емоційній площині – як то смак і аромат.

Це відкриває нову можливість для категорії — розвиток через цінність і нову роль продукту, а не лише через об’єм.

Розвиток зрілої категорії через нові сценарії

Для «Олейна» — лідера з майже 30-річною історією — розвиток через нові цінності та продукти став поштовхом до трансформації бренду в категорії.

Лідерська позиція на зрілому ринку в базовій категорії соняшникової олії дає можливість працювати не лише з нішевою аудиторією, а і з широкою базою споживачів — поступово через uptrading, тобто перехід до більш ціннісних рішень.

У цих умовах «Олейна» зосередилася на розширенні ціннісної пропозиції – через нові продукти та сценарії використання, які відкривають додаткові кулінарні можливості для споживача.

Саме так, завдяки новинкам, представленим на ринок в 2024 році «Олейна», почала розвивати сегмент масових, але більш ціннісних продуктів: між базовою категорією соняшникової олії та дорогими нішевими оліями.

У 2024 році «Олейна» представила лаконічний портфель спеціальних олій, європейського виробництва:

• чотири варіанти «Олейна з Травами»;
• купаж олій «Три зерна»;
• лляну олію холодного пресування першого віджиму.

Ці продукти створені для аудиторії, яка цінує смак, аромат і тренди здорового харчування, але хоче залишатися в межах доступної масової категорії.

«У зрілій категорії розвиток починається не з нових SKU, а з нових сценаріїв використання. Серед усього нового портфелю саме «Олейна з Травами» була обрана флагманом для реклами та активного просування. Ми побачили найбільший потенціал в тому, аби допомогти масовому сегменту українців готувати смачно та зручно щодня», - каже Євгенія Роїк, маркетинг-менеджерка компанії Bunge, виробника «Олейна» в Україні.

Нова роль продукту

Традиційна рафінована соняшникова олія є доволі нейтральною на смак і аромат – непомітною, але незамінною помічницею на кухні.

Оскільки ключова перевага «Олейна з Травами» — аромат і смак, основним завданням бренду стало не просто представити нові SKU, а показати, як саме вони змінюють страви і де можуть стати новим звичним інгредієнтом.

Смакові олії «Олейна з Травами» — це не альтернатива оливковій. Це окрема роль на кухні:

• про зручність;
• про зрозумілі українському споживачу інгредієнти;
• про універсальність використання (і для гарячої, і для холодної кухні);
• про готові багатокомпонентні мікси трав;
• про можливість інтегрувати як в традиційну українську, так і сучасну міжнародну кухню;
• про щоденні швидкі рішення, які роблять рутину цікавішою.

Саме тому підхід бренду включав не лише класичну рекламну кампанію (радіо, YouTube, МЕТА), а й роботу з тими, хто формує кулінарні практики: блогерами, шеф-кухарями та професійною спільнотою HоRеCа.

Співпраця з HоRеCа, як важливий аспект розвитку

Професійні кухні стали важливою частиною стратегії. І не лише для репутації чи контенту — а як реальна лабораторія, де можна тестувати продукт, збирати експертні інсайти та формувати культуру використання.

У 2024 році бренд зосередився на первинному знайомстві споживачів з новинками — зокрема через співпрацю з відомими кулінарними блогерами, серед яких Ольга Рябенко, для створення перших рецептів. У 2025 році, окрім залучення кулінарних блогерів, розпочали співпрацю з професійним середовищем HоRеCа:

• Партнерство з Кулінарною школою Євгена Чернухи;
• Участь у семи спеціалізованих заходах HоRеCа через платформу Hoteliero.
• Це дозволило познайомити з продуктом на практиці більше 15 000 професіоналів HоRеCа та кулінарних ентузіастів. Професіонали побачили в цих продуктах інструмент — швидкий, точний і функціональний.

Такий підхід дозволив підсилити класичну модель запуску нових продуктів на b2c ринку, додавши:

• експертне підтвердження якості;
• реальні рецепти та сценарії використання;
• професійну доказову базу для продажів;
• підвищений інтерес кінцевого споживача через наслідування ресторанних практик.

У процесі співпраці з шеф-кухарями, окрім популяризації нових олій та побудови відносин зі спільнотою - бренд зібрав практичну базу рецептів, результати дегустацій, експертні відгуки та нові ідеї реального використання:

• інтеграція олій у формат шведської лінії, адже це зручне готове рішення для гостей;
• для легкого ароматного акценту перед подачею готової страви — зокрема, для збризкування бортиків піци з печі, що дозволяє «анонсувати» смак ще до першого шматка;
• як апетайзер — welcome перекус разом зі свіжим хлібом чи булочкою поки клієнт чекає замовлення в ресторані.

“На професійній кухні важливо мати інструменти, які працюють швидко й точно. Ароматні олії («Олейна з Травами») саме з таких рішень: кілька крапель дозволяють миттєво змінити характер страви, додати акцент або підкреслити основний смак без складних маніпуляцій. Для навчання це особливо цінно — студенти наочно бачать, як один інгредієнт може “повернути” страву, посилити аромат і зробити смак завершеним. Такий набір олій на кухні — це зручна палітра смаків, яка економить час і водночас розвиває кулінарне мислення”, – розповідає Євген Чернуха, засновник Кулінарної школи Євгена Чернухи

Розвиток категорії через нову роль продукту та культуру споживання

За даними трекінгу позиції та здоров’я бренду ТМ «Олейна», проведеного Kantar Україна серед кінцевих споживачів, станом на листопад 2025-го, «Олейна з Травами» спробували 29% споживачів (ever bought), при спонтанному знанні 16%. Це сильні показники для запуску нового продукту, що по суті створює новий сегмент і будує нові звички.

Досвід перших двох років запуску «Олейна з Травами» та роботи з професійною кулінарною спільнотою показав, що для успішного розвиту категорії, потрібна база сильного бренду – авторитет, довіра ринку. Тоді запуск новинок стає більш багатообіцяючим та дозволяє формувати присутність, нову культуру використання та цінності. Професійна кухня відіграє роль моста між споживачем і продуктом.

Саме поєднання різних підходів до охоплення аудиторії – реклами, співпраці з лідерами думок і практикуючими шеф-кухарями створює можливість формувати довгострокову цінність як для споживачів, так і для ринку.