Валентина Комарова, Varus.ua: Стратегія маркетплейсу розроблялась як стратегічний проєкт рівня компанії, а не як окрема ініціатива e-commerce

Chief Marketing Officer e-commerce та маркетплейсу Varus.ua розповіла про принципи формування та функціонування маркетингової команди онлайн-напрямку торговельної мережі, пріоритетні завдання, основні канали комунікацій з покупцями, системи оцінювання результатів та багато іншого.

Валентина Комарова очолила маркетинг напрямок e commerce та маркетплейсу Varus.ua у вересні цього року. У новій ролі вона відповідатиме за стратегічний розвиток маркетингової функції компанії, digital продуктів, омніканальних комунікацій та запуск ключових ініціатив. Як саме вона планує досягти поставлених задач, Валентина розповіла в ексклюзивному інтерв’ю RAU.

- Розкажіть про структуру маркетингової команди Varus.ua.

- Varus.ua працює як окрема бізнес-одиниця, тому маркетинг побудований за продуктово-орієнтованою моделлю, а не за каналами. У фокусі — клієнтський шлях, повторні покупки та внесок у бізнес-результат.

Команда структурована у п’ять ключових стрімів:

• strategy & insights (дослідження, CJM, позиціонування),
• growth / acquisition,
• CRM та retention,
• content & social,
• партнерства та комерційні активації.

Маркетинг тісно інтегрований з продуктом і IT — понад 70% ініціатив мають продуктову або UX-складову, що дозволяє швидко тестувати гіпотези й масштабувати рішення.

- Чи взаємодіє e-commerce з операційним маркетингом мережі?

- Ми працюємо за принципом one brand — one experience. E-commerce та операційний маркетинг мережі є частинами єдиної системи управління клієнтським досвідом. Є спільний календар кампаній, узгоджені ключові меседжі та синхронізація промо-активностей. Онлайн-канали швидше дають поведінкові інсайти, і на основі цього коригуються або масштабуються підходи — від промо-механік до категорійних фокусів у магазинах.

- Можете деталізувати, як формується маркетинговий бюджет Varus.ua?

- Маркетинговий бюджет проєкту — це портфель інвестицій у зростання, а не просто витрати на рекламу. Вихідна точка — бізнес-цілі: GMV, активна клієнтська база, повторні покупки, розвиток додатку та маркетплейсу.

Бюджет структурований у три блоки:

• базовий (performance, сезонні кампанії) — 40–45%,
• змінний (бренд, CRM, платформа) — 40–45%,
• експериментальний (нові канали та гіпотези) — 10–15%.

Кожна інвестиція має чіткі очікування за CAC, ROMI та payback.

- Тестуєте нові канали та оцінюєте їхню ефективність?

- Ми працюємо короткими тестовими циклами — 2–4 тижні. Щокварталу тестуємо 5–10 нових гіпотез. Для кожного тесту фіксуємо KPI, бюджет і критерій ефективності.
Оцінюємо не лише CAC, а й якість залучення: повторні покупки, середній чек, інкрементальний вклад у GMV та payback.

Канал масштабується лише після підтвердження інкрементального приросту клієнтів, позитивного ROMI та якості залученої бази.

OKR — базовий інструмент управління фокусом. Ми працюємо з 3–5 стратегічними Objectives на квартал, синхронізованими між маркетингом, продуктом, IT та операціями.
Ключові цілі маркетингу напряму пов’язані з бізнесом: зростання активної клієнтської бази, частоти повторних покупок і проникнення цифрових каналів.
У щоденній роботі вони реалізуються через спринти, direct-сценарії, кампанії та покращення клієнтського досвіду.

- Як формуєте KPI для різних відділів?

- Будуємо систему KPI, виходячи з ролі кожного напряму у клієнтській воронці та його впливу на бізнес-результат. Для нас принципово, щоб показники не існували ізольовано, а працювали як єдина система.

• Для acquisition-напряму ключовими є вартість залучення клієнта (CAC), ROMI, приріст нових користувачів і їх якість.
• Для CRM та retention фокус — на утриманні та зростанні цінності клієнта.
• Для бренду, контенту та соціальних каналів KPI формуються навколо впливу на попит і довіру до бренду: охоплення якісної аудиторії, залучення, внесок у конверсію та підтримку повторних покупок.
• Для продуктового маркетингу та напрямів, пов’язаних із CJM, ключовими є adoption нових функцій, використання сценаріїв у додатку, покращення конверсій між етапами клієнтського шляху та зниження бар’єрів у досвіді користувача.

Таким чином, KPI різних команд доповнюють одне одного і працюють на спільну мету — стабільне зростання бізнесу та довгострокову лояльність клієнтів.

- Чому мобільний додаток став центром програми лояльності?

- Тому що лояльність — це персоналізований сервіс. Додаток дає повний контекст клієнта: історію покупок, частоту та реакцію на пропозиції. Це дозволяє працювати не з масовими знижками, а з релевантними сценаріями. Вже понад 50% активних онлайн-клієнтів взаємодіють із Varus.ua через застосунок.

- Додаток впливає на поведінку клієнтів і середній чек?

- Користувачі додатку купують частіше, оскільки отримують швидкий доступ до історії покупок, зручне повторення замовлень і персональні рекомендації. Це знижує бар’єр для наступної покупки та переводить споживання з імпульсного у більш регулярне.

Додаток також позитивно впливає на середній чек. Персоналізовані добірки, релевантні акції та сценарні пропозиції допомагають клієнтам формувати більш повні кошики без відчуття нав’язування. У результаті зростає як середній чек, так і загальна цінність клієнта протягом життєвого циклу (LTV).

Крім того, застосунок стає основним каналом комунікації з клієнтом: через push-повідомлення, нагадування та персональні пропозиції ми працюємо з клієнтом у потрібний момент. Реалізовано особистий кабінет, історію покупок, онлайн-оплату, доставку, персональні пропозиції та сценарні добірки. У 2025 році застосунок переведено на нову архітектуру, що скоротило time-to-market нових функцій майже вдвічі.

- Що в подальщих планах e-commerce напрямку Varus?

- Ми свідомо відходимо від моделі «доставки продуктів» і розвиваємо сервіс, побудований навколо життєвих сценаріїв клієнта, який допомагає економити час і спрощує щоденний побут. У фокусі — не окремі товари, а готові рішення під конкретні потреби: планова закупівля на тиждень, швидкі рішення для вечері, сценарії для сім’ї, здорового харчування чи домашніх тварин. Такий підхід стимулює зростання планових покупок, повторних замовлень і середнього чеку, а також підвищує лояльність клієнтів.

- Спостерігаєте регіональні відмінності в поведінці онлайн-клієнтів?

- За нашими спостереженнями, поведінка клієнтів відрізняється залежно від типу населеного пункту. У великих містах клієнти частіше обирають швидкі сценарії споживання — готові рішення та покупки «на зараз», з меншим кошиком, але вищою частотою замовлень.

У регіонах, навпаки, переважають планові закупівлі з більшим кошиком, орієнтовані на сімейне споживання та закриття потреб на кілька днів або тиждень.

- Найпопулярніші категорії?

- У всіх форматах ключову роль відіграють базові продуктові категорії — молочна продукція та заморожування, м’ясне виробництво, бакалія, напої. Саме вони формують основу планових і сценарних закупівель.

Окремо виділяється гастрономія та ready-to-eat — ця категорія особливо сильна у швидких сценаріях і самовивозі, де клієнт шукає рішення «на зараз».

У каналах із ширшим покриттям і non-fresh асортиментом (зокрема доставка через Нова пошта) значну частку займають алкогольні напої та тютюн, а також снеки й товари тривалого зберігання.

Також ми бачимо стабільний попит на товари для дому, drogerie та нішеві товари, які доповнюють основний кошик і підсилюють сценарії повсякденного життя.

- Як залучаєте нових клієнтів?

- Через сегментацію й сильний перший досвід: чітка вхідна пропозиція, якісна доставка, CRM-onboarding і локальні кампанії. Для конкурентних клієнтів фокус не на демпінгу, а на сервісі й комфорті.

- У чому суть і унікальність маркетплейсу Varus.ua?

- Це логічне розширення e-commerce-напрямку до продуктового маркетплейсу, побудованого навколо повсякденних життєвих сценаріїв клієнта. Ми свідомо фокусуємося не на універсальній маркетплейс-моделі, а на категоріях, у яких маємо експертизу, масштаб і довіру: продукти харчування, ready-to-eat, товари для дому та суміжні повсякденні категорії.
Ключова відмінність — єдині стандарти сервісу, логістики та якості, незалежно від того, чи товар продається безпосередньо Varus, чи партнером. Для клієнта це означає прозорі умови, передбачуваний досвід і відповідальність платформи за результат.

З технологічної точки зору маркетплейс будується як data-driven платформа: з єдиним клієнтським профілем, інтеграцією з мобільним додатком, персоналізованими рекомендаціями та сценарними підбірками.

- Як розроблялась стратегія?

- Стратегія маркетплейсу Varus.ua розроблялась як стратегічний проєкт рівня компанії, а не як окрема ініціатива e-commerce. До роботи були залучені топ-менеджмент, власник бізнесу, а також зовнішні стратегічні консультанти та практики ринку.

Ключовим принципом була не адаптація чужих моделей, а синтез найкращих практик із глибоким розумінням ДНК Varus як ритейлера. Тому стратегія будувалася на перетині:

• експертизи у продуктах і операціях,
• ринкових бенчмарків marketplace та delivery,
• технологічних можливостей платформи,
• і реальних клієнтських сценаріїв.

У результаті ми сформували стратегію, яка поєднує фокус на продуктовому маркетплейсі, технологічність і контроль якості сервісу, з чітким розумінням ролі Varus.ua як інфраструктурного сервісу для повсякденного життя клієнта.

- Хто цільові користувачі?

- У новій моделі ми свідомо відходимо від сегментації за персонами й концентруємося на українському домогосподарстві як єдиній одиниці споживання. Для нас ключовим є не демографічний портрет користувача, а побутові сценарії, які він хоче закрити — щоденні, планові або ситуаційні. Саме під ці сценарії формується логіка маркетплейсу, асортимент і технологічні рішення платформи.

- Принципи інтерфейсу?

- Інтерфейс побудований навколо побутових сценаріїв домогосподарства, а не класичної навігації за категоріями. Користувач заходить у сервіс не для пошуку окремих товарів, а щоб швидко вирішити конкретну задачу — спланувати закупівлю, зібрати кошик під певний сценарій або повторити звичну модель покупок.

Другий ключовий принцип — простота та передбачуваність досвіду. Ми знижуємо кількість кроків і рішень, які має приймати користувач, використовуючи персоналізовані підказки та рекомендації на основі історії покупок домогосподарства. При цьому інтерфейс залишається прозорим і контрольованим: клієнт розуміє логіку сервісу й легко керує своїми сценаріями.

- Чи використовуєте AI?

- Наразі Varus.ua використовує штучний інтелект передусім у пошуку та навігації по асортименту, щоб клієнти швидше й точніше знаходили потрібні товари відповідно до своїх запитів і контексту. Для нас це базовий елемент.

Наступний етап розвитку AI —агентний досвід оформлення замовлення, коли система не просто реагує на запит, а супроводжує клієнта на всьому шляху замовлення: від підбору рішення до оформлення доставки з урахуванням контексту та сценарію.

Паралельно ми фокусуємося на оптимізації операційних процесів — автоматизації рутинних дій, прогнозуванні навантаження та підвищенні ефективності сервісу. Окремий напрям — повноцінна автоматизація клієнтської підтримки, щоб клієнт отримував швидку, послідовну й якісну допомогу без зайвих точок тертя.

- Які головні виклики стоять перед CMO Varus.ua сьогодні?

- Головний виклик — побудова масштабної цифрової платформи в умовах війни та висококонкурентного ринку, коли будь-яка помилка коштує значно дорожче, ніж у мирний час. Йдеться не лише про зростання e-commerce чи запуск маркетплейсу, а про системну трансформацію бізнесу.

Другий ключовий виклик — зміна мислення команди. Перехід від класичного маркетингу до продуктового означає іншу відповідальність: за досвід, за повторні покупки, за довгострокову цінність клієнта. Це складний, але необхідний процес.

- Війна впливає на команду та особисто на вас як керівницю?

- Війна підвищує ціну кожного рішення. Команда працює в умовах постійної невизначеності, емоційного навантаження й зовнішніх ризиків, і це не можна ігнорувати. Для мене як керівниці ключовим стало давати ясність там, де зовні хаос, і швидко приймати рішення, навіть коли немає ідеальних умов.

На особистому рівні війна змінила фокус лідерства: менше про контроль, більше про відповідальність і присутність. Люди очікують не абстрактного оптимізму, а розуміння ситуації, чесної оцінки ризиків і чіткого бачення наступних кроків.

- Як ви підтримуєте команду й залишаєтесь джерелом стабільності у складні часи?

- Ми багато уваги приділяємо передбачуваним процесам: чітким OKR, регулярним ритмам зустрічей, прозорим пріоритетам і зрозумілим зонам відповідальності. Друга опора — відкрита комунікація. Ми говоримо про складні речі прямо, без прикрас, і пояснюємо логіку рішень. Це знижує тривожність і підвищує довіру. І третє — людяність. У великій трансформації легко загубити людей за задачами й дедлайнами, але саме увага до стану команди, підтримка та реалістичні очікування дозволяють зберігати темп і будувати бізнес, який здатен витримувати довгі дистанції.