Что раздражает украинцев в рекламе во время полномасштабной войны — исследование Gradus Research

Почти треть опрошенных преимущественно игнорирует рекламу, диджитальные медианосители стали главными каналами контакта потребителей с рекламой, а от сообщений потребители ожидают полезной информации, понятности и дружелюбной коммуникации. Gradus исследовал, как изменилось восприятие рекламы украинцами в условиях затяжной войны, отключений электроэнергии и информационного перегруза.

Где реклама «настигает» украинцев во время войны

Полномасштабная война существенно изменила медиапотребление украинцев, а вместе с ним и точки контакта с рекламой. Согласно результатам исследования Gradus, чаще всего рекламные сообщения пользователи замечают в мессенджерах и социальных сетях — там их встречает около половины респондентов (48%). Для сравнения, офлайн-точки контакта — магазины, транспорт, уличная реклама — существенно уступают.

Эта среда оказалась устойчивой даже в периоды отключений электроэнергии. Мобильный интернет и короткие форматы контента позволяют брендам сохранять контакт с аудиторией, когда доступ к традиционным медиа ограничен.

Телевидение также остается важным каналом, однако цифровые форматы постепенно сокращают дистанцию. Исследование показывает, что digital ТВ догоняет традиционное телевидение по частоте контакта с рекламой. Цифровое ТВ является преимущественным выбором аудитории до 44 лет, в то время как традиционное телевидение сохраняет позиции среди людей 55–60 лет, что говорит о необратимом переходе аудитории в диджитальную среду с определенной инерцией в старших возрастных группах.

Что на самом деле привлекает внимание в рекламе

Несмотря на изменение информационной среды, ключевой триггер внимания остается довольно прагматичным. Чаще всего внимание украинцев привлекают скидки и акционные предложения. Особенно это характерно для младшей аудитории: 47% молодых респондентов отмечают, что именно промо-механики лучше всего привлекают их внимание.

Старшая аудитория несколько иначе реагирует на рекламные сигналы. Для нее важную роль играет дружелюбный и искренний стиль коммуникации бренда — такой подход выбирает около четверти респондентов старшего возраста. Эти результаты демонстрируют, что в условиях затяжного кризиса потребители одновременно ищут практическую выгоду и человечность в коммуникации брендов.

С какой рекламой украинцы готовы взаимодействовать

Исследование также показывает смещение интереса к коротким и интерактивным форматам. Лучше всего аудитория воспринимает: короткие видео, сообщения в мессенджерах и интерактивные форматы с возможностью быстрого взаимодействия.

Эти форматы соответствуют логике современного медиапотребления: информация потребляется быстро, часто со смартфона, в перерывах между делами или в дороге. При этом жители Киева демонстрируют большую открытость к различным форматам рекламы, в то время как в регионах аудитория тяготеет к более привычным форматам коммуникации.

Когда реклама начинает раздражать

Несмотря на общую адаптацию к рекламным сообщениям, часть аудитории реагирует на них более остро. В частности, 24% молодежи отмечают, что реклама в последнее время кажется им более агрессивной или раздражающей. Около трети опрошенных (29%) вообще игнорируют рекламу.

Это сигнал для брендов внимательнее работать с тональностью коммуникации. В условиях войны люди находятся в состоянии повышенной эмоциональной нагрузки, поэтому навязчивые или слишком интенсивные рекламные сообщения могут вызвать негативную реакцию.

«Война изменила контекст, в котором люди воспринимают коммуникацию брендов. Внимание стало более дорогим ресурсом, а терпимость к агрессивной рекламе снизилась. Украинцы быстро отсеивают сообщения, которые не несут для них практической ценности или звучат неестественно. Зато хорошо работает реклама, приносящая пользу — скидки, релевантные предложения, четкая информация. И еще один важный фактор — тон. Люди значительно лучше реагируют на бренды, которые говорят с ними просто, честно и без искусственной идеализации реальности», — комментирует Евгения Близнюк, социолог, CEO и основательница исследовательской компании Gradus.

Справка: Опрос проведен исследовательской компанией Gradus методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Целевая аудитория: мужчины и женщины в возрасте 18–60 лет, проживающие в городах Украины с населением более 50 тысяч, за исключением временно оккупированных территорий и зон активных боевых действий. Период проведения — 13–16 февраля 2026 года. Размер выборки: 1000 респондентов.