Валентина Комарова, Varus.ua: Доля e-commerce в общем обороте выросла на 39%, а онлайн-продажи удвоились

Как доля заказов через приложение Varus.ua взлетела с 25% до 50% всего за 12 месяцев, почему покупатели отказываются от мелких чеков в пользу плановых закупок, какие продукты чаще всего попадают в корзину спонтанно и действительно ли украинцы готовы полностью доверить свой недельный рацион онлайн-доставке.

В новом интервью для RAU Валентина Комарова, Chief Marketing Officer e-commerce и маркетплейса Varus.ua, рассказала о внутренней «кухне» цифровой трансформации одного из крупнейших ритейлеров страны.

— Как изменился объем онлайн-заказов в 2025 году по сравнению с предыдущим годом?

— Объем онлайн-заказов в 2025 году существенно вырос по сравнению с 2024 годом: прирост составил +97,2% год к году, что свидетельствует об активном масштабировании e-commerce канала и росте спроса на онлайн-покупки.

— Выросла ли доля e-commerce в общем обороте Varus?

— Да, доля e-commerce в общем обороте Varus выросла. По состоянию на декабрь 2025 года прирост составил 0,88 процентных пункта (примерно +39% роста доли), что подтверждает усиление роли онлайн-канала в общей структуре продаж сети.

— Как изменилась частота онлайн-заказов на одного пользователя?

— Частота онлайн-заказов на одного пользователя выросла незначительно, но стабильно: средняя месячная частота покупки повысилась с 1,9 в декабре 2024 года до 2,1 в декабре 2025 года. Это свидетельствует о постепенном закреплении привычки регулярных онлайн-покупок и росте повторяемости заказов среди клиентов.

— Стали ли покупатели чаще делать небольшие заказы вместо крупных «закупок на неделю»?

— Нет. По данным распределения чеков не видно перехода покупателей к модели более частых мелких заказов вместо крупных «закупок на неделю». Напротив, в 2025 году уменьшилась доля самых маленьких чеков (до 250 грн), а сегменты средних и выше средних сум (≈250–750 грн и 1500–2000 грн) показали рост доли заказов. Это свидетельствует о том, что поведение смещается не в сторону мелких докупок, а в сторону более наполненных корзин и плановых закупок.

— Какие категории товаров чаще всего добавляют в корзину спонтанно?

— За II полугодие 2025 года чаще всего спонтанно добавляют в корзину: фрукты, овощи, орехи; бакалею; молочные продукты и яйца; кондитерские изделия и сладости.

При этом важный инсайт: самую высокую долю в финально оформленных заказах среди спонтанных добавлений имеет категория «кондитерские изделия и сладости». То есть именно она чаще всего переходит из стадии импульсного добавления в реальную покупку.

— Как изменился средний чек онлайн-покупки в 2025 году?

— Средний чек онлайн-покупки в 2025 году вырос на +9,5%.

— Какие категории стали основой регулярных онлайн-заказов?

— Две ключевые группы: первая — это dry-категории (имеют самую высокую пенетрацию в онлайн-покупках — около 85%). Сюда входят алкогольные и безалкогольные напитки, чай, кофе и другие товары длительного хранения. Если посмотреть на пенетрацию по категориям, то 57% приходится на безалкогольные и слабоалкогольные напитки.

Вторая по значимости группа с пенетрацией около 72% — это fresh-категории. В частности, гастрономия, молочные и мясные изделия. 47% в этой группе занимает молочная продукция.

— Какая доля заказов осуществляется через мобильное приложение, а какая — через сайт?

— Доля заказов через мобильное приложение существенно выросла в прошлом году и фактически сравнялась с сайтом, а затем и превысила его.

В декабре 2025 года структура изменилась: 50,65% заказов уже приходится на приложение и 49,35% — на сайт. Это означает четкий сдвиг в поведении пользователей в сторону мобильного канала как основного для оформления онлайн-покупок.

В декабре прошлого года ситуация была иной: заказы через мобильное приложение составляли всего 24,91%, в то время как через сайт — 75,09%.

— Насколько важными стали push-уведомления и персональные предложения?

— Push-уведомления и персональные предложения стали важными и результативными инструментами влияния на онлайн-поведение клиентов. Push позволяет напрямую коммуницировать с пользователем через браузер или приложение и влияет на возврат в сервис, клики по предложениям, просмотр акций и контента. По своей роли это полноценный канал прямой коммуникации — подобный Viber или Email — который хорошо работает в триггерных сценариях: напоминание о брошенной корзине, промо, персональные подборки, обновление предложений. В то же время его наибольшая ценность раскрывается именно в омниканальной связке с Email и мессенджерами: не как изолированный инструмент, а как усилитель персонализированной коммуникации, повторных визитов и заказов.

— Какой формат популярнее в 2025 году — доставка или самовывоз?

— В 2025 году значительно более популярным форматом является доставка: суммарно собственная доставка, Glovo и Нова Пошта формируют около 80% всех заказов, тогда как самовывоз составляет лишь около 20%. Это свидетельствует о четком предпочтении клиентов в пользу получения заказов курьером, а не через формат самовывоза.

— Меняется ли выбор формата в зависимости от размера заказа?

— В целом, данные сравнения заказов по суммам показывают, что формат получения связан с размером корзины: заказы на большие суммы чаще оформляют с доставкой, тогда как меньшие по сумме заказы чаще приходятся на самовывоз. То есть с ростом стоимости корзины клиенты отдают предпочтение курьерской доставке как более удобному способу получения, а самовывоз чаще используется для компактных и быстрых покупок.

— В каких городах наблюдается наибольший рост спроса на доставку?

— Наибольший рост спроса на доставку год к году наблюдается в Днепре и Запорожье — именно эти города показывают самые высокие темпы прироста количества онлайн-заказов. Также уверенный рост демонстрируют Киев и Одесса, в то время как в Кривом Роге динамика более сдержанная. В целом тренд свидетельствует о том, что спрос на доставку активно масштабируется не только в столице, но и в крупных региональных городах.

— Какие механики лучше всего удерживают пользователей в приложении?

— Лучше всего в приложении удерживают механики, сочетающие регулярную выгоду, персональный контакт и скорость сценария покупки. В первую очередь — это бесплатная доставка и бонусная система, которая создает повод возвращаться и накапливать ценность внутри сервиса. Второй сильный фактор — push-уведомления и персонализированные предложения, которые триггерят возврат, повторные покупки и реакцию на релевантные офферы. Третий — акции и промо-механики, усиливающие конверсию и частоту заказов. Отдельно важно отметить, что именно качественный и быстрый поиск существенно сокращает путь к товару, повышает удовлетворенность и вероятность повторного использования приложения. В связке эти механики лучше всего работают на удержание и регулярное взаимодействие.

— Какие каналы привлечения клиентов показали наилучшую эффективность в 2025 году?

— Наилучшую эффективность показали performance-каналы и CRM-коммуникации, которые одновременно дали наибольший прирост транзакций и дохода.

Лидеры по результативности:

• Google Ads / Google PPC — ключевой драйвер: наибольший объем транзакций и дохода, существенный рост год к году, основной performance-канал привлечения.
• Organic Search (Google Search) — сильный стабильный канал с высоким вкладом в заказы и доход без прямых медиазатрат.
• App Push + CRM (Email / Viber / push) — высокая конверсия и ROAS благодаря персонализации и работе с текущей базой.
• Performance Meta (Facebook / Instagram Ads) — эффективный канал для охвата и конверсий в performance-модели.
• Партнерские каналы и банки — меньший объем, но высокая эффективность в транзакциях от целевой аудитории.
• App-install кампании — важный вклад в рост базы приложения, которое в 2025 году уже стало ведущим каналом оформления заказов.

Максимальный результат дали каналы с измеряемой performance-моделью (Google + Meta) в связке с CRM/push-коммуникациями и органическим поиском — именно эта комбинация обеспечила основной прирост заказов и дохода.

— Изменилась ли роль акций и скидок в принятии решения об онлайн-покупке?

— Да, роль акций и скидок в принятии решения об онлайн-покупке существенно выросла: они все чаще становятся ключевым триггером выбора площадки, особенно для нелояльных клиентов, которые сравнивают, где выгоднее сделать заказ. В то же время онлайн-покупатель оценивает не только цену, а общую выгоду корзины — условия доставки, наличие, удобство и суммарную экономию. По результатам запусков промо стабильно наблюдается прирост продаж и высокая эффективность акционной механики, что подтверждается также структурой чеков: более 32% товаров в заказах — это позиции с акционными предложениями.

— Как персонализация влияет на конверсию и размер корзины?

— Персонализация напрямую повышает и конверсию, и размер корзины, так как клиент реагирует именно на релевантные предложения под свои потребности и историю покупок. По результатам каналов Email и Viber видно, что при персонализированных сообщениях растут показатели открытий и кликов: в Email open rate ниже (≈35%), однако click rate высокий — около 43%, то есть пользователи открывают письма выборочно, но уже «целевым образом». В Viber персонализированные рассылки дают очень высокий уровень открытий (до ~75%). В то же время ROAS по персонализированным коммуникациям растет на +32–93%, что означает прямую окупаемость и влияние на доход. Практически это проявляется в более высокой конверсии в заказ и увеличенной средней корзине — благодаря релевантным подборкам, триггерным напоминаниям и индивидуальным офферам.

Вывод: персональные предложения — один из ключевых драйверов конверсии и роста суммы заказа в Varus.ua.

— Какие привычки онлайн-покупателей 2025 года сохранятся в 2026 году?

— В 2026 году, с высокой вероятностью, сохранятся ключевые поведенческие привычки онлайн-покупателей, сформированные в 2024–2025 годах. Прежде всего — дальнейший рост количества онлайн-заказов и закрепление модели регулярных еженедельных закупок с формированием полной корзины, а не точечных покупок.

Клиенты станут еще более придирчивыми в выборе ритейлера и сервиса, будут сравнивать не только цену, но и надежность исполнения, скорость и качество доставки. Сохранится высокая роль категорий с наибольшей пенетрацией (dry и fresh), так как покупатели ожидают, что онлайн закрывает весь базовый набор потребностей. Ключевым фактором лояльности останется стабильность операционного сервиса — своевременная сборка, наличие товаров и доставка без сбоев независимо от веса или состава заказа. Это означает, что взаимодействие с клиентом и в дальнейшем нужно строить вокруг регулярности, полноты корзины и прогнозируемого качества сервиса.

— И напоследок, поделитесь информацией о том, какие направления развития e-commerce Varus планирует усилить, исходя из этих данных?

— Исходя из полученных данных и поведенческих трендов клиентов, e-commerce Varus.ua планирует усилить несколько стратегических направлений. Ключевой фокус — развитие клиентского опыта в приложении и на сайте, чтобы максимально упростить очередную закупку и закрепить регулярное взаимодействие с сервисом. Речь идет о внедрении жизненных сценариев покупок — готовых логик и подборок, которые помогут клиенту быстро собрать корзину под типичную потребность (еженедельная закупка, базовый набор, семейная корзина, быстрое пополнение) еще до момента детального поиска товаров.

Также в фокусе — усиление сервиса доставки, повышение стабильности своевременного выполнения заказов, развитие персонализированных промо и рекомендаций, инструментов допродаж и работы с категориями высокой пенетрации. Такой подход позволит сократить путь к оформлению заказа, повысить конверсию повторных покупок и сформировать привычку регулярной онлайн-закупки именно через сервис Varus.ua.