Як створювали «Пограбування світового меню»: закулісся європейської кампанії McDonald’s

McDonald’s уперше об’єднав близько 10 ринків Європи для запуску спільного меню. Україна стала одним із ключових драйверів проєкту: локальна команда не лише адаптувала, а й створювала частину продуктів. Як саме розроблялась кампанія «Пограбування світового меню» - розповіла Ксенія Михайленко, Senior Marketing Manager McDonald’s в Україні, Чехії та Словаччині під час цьогорічного Українського маркетинг-форуму.

Глобальна кампанія McDonald’s «Пограбування світового меню» стала не просто маркетинговим запуском, а складним кросринковим проєктом, у якому вперше синхронізувалися одразу кілька європейських команд. За словами Ксенії Михайленко ідея кампанії виросла з внутрішнього принципу компанії - Steal with pride («кради з гордістю»), який передбачає адаптацію та переосмислення найкращих ідей з різних ринків. «У нас є таке дуже класне правило Steal with pride, що значить - крадіть з гордістю. І це стосувалося не лише меню, але й ідей»,- підтвердила Михайленко.

Як збирали глобальне меню та створювали нові продукти

Попри статус глобальної компанії, McDonald’s традиційно працює з високим рівнем локалізації. Саме тому «Пограбування світового меню» стало нетиповим кейсом - близько 10 європейських ринків об’єдналися для створення спільної концепції. «Дуже мало країн насправді колаборують. У нас глобальна компанія, але дуже багато локального маркетингу. І це перший раз було, коли близько 10 країн об’єдналися разом і створили меню та рекламну кампанію», - пояснила вона.

Україна, Чехія та Словаччина стали другим ринком, який запустив кампанію, але водночас - одним із найактивніших у продуктовій частині. У межах кампанії команда трьох країн запустила 13 нових продуктів - значно більше, ніж інші ринки, де обмежувалися 5–6 позиціями.

Один із ключових інсайтів - рецептурна розробка в McDonald’s не є виключно функцією R&D та технологів. Процес є кросфункціональним, але ініціатива часто йде саме від маркетингу.

«Технологи розробляють інгредієнти, а рецепти розробляє команда маркетингу разом з кросфункціональною командою інших напрямків, але лідер - команда маркетингу. Ми можемо сказати: додайте карамелізованої цибульки чи цей трюфель недостатньо трюфельний», - зазначила Михайленко.

Операційна складність і чому кампанія спрацювала

Запуск кампанії вимагав синхронізації логістики, виробництва та комунікацій одразу в трьох країнах, що суттєво ускладнило реалізацію. До того ж, запуск 13 нових позицій одночасно створив додаткове навантаження на операційні процеси. «Для нас це справжній виклик і, якщо чесно, нам дуже важко операційно це витягувати. Але ми розуміли, що можемо дати людям щось нове і цікаве», - зазначила Михайленко.

У компанії підкреслюють, що «Пограбування світового меню» - це не лише про продукт, а про емоційний досвід і культурний інсайт.

У коментарі для RAU пресслужба McDonald’s зазначила: «Глобальні кампанії McDonald’s традиційно викликають ажіотаж серед клієнтів, адже вони виходять за межі продукту й апелюють до емоційного досвіду та культурних інсайтів. Нова кампанія не є винятком, пропонуючи унікальний досвід знайомства з різними смаками й форматами меню, натхненними іншими країнами. “Пограбування світового меню” базується на всім добре знайомому бажанні відкривати для себе McDonald’s у різних куточках світу та пробувати локальні хіти, які зазвичай доступні лише на окремих ринках».

За даними компанії, вже в перші дні запуску кампанія продемонструвала високий попит. «Ми побачили дуже активну реакцію та шалений попит від клієнтів: люди йдуть пробувати новинки, з’являються черги біля ресторанів, а в соцмережах багато відгуків і обговорень. Важливу роль у цьому відіграла й комунікаційна кампанія - ми заздалегідь поступово підігрівали інтерес і створювали інтригу навколо новинок», - зазначили у McDonald’s.